麦考林为上市“增肥”

作者：胡钰

来源：

发布时间：2009-06-19 20:04:56

摘要：麦考林为上市“增肥”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者胡钰北京报道

近日，国内最大的邮购企业麦考林公司向本报记者透露，该公司准备明年在纳斯达克上市，而今年麦考林的主要投资力度将放在实体门店上，预备两到三年内开设近2000家门店，成为像ZARA一样的“快速时尚”渠道商。至此，麦考林的触角已进入电子商务、电话销售、实体门店等多种销售渠道，如此大规模的“增肥”计划无疑对麦考林的采购、供应链等提出了新的挑战。

比ZARA更快？
    “最初开实体店是出于补充邮购顾客的需求，他们希望能亲身试衣再进行购买。”上海麦考林国际邮购有限公司公关总监印瑛告诉本报记者，2006年麦考林在上海浦东新梅联合广场开了第一家实体店，但没想到销售情况非常好，是附近店铺销售额的2到3倍。目前麦考林在国内的实体店已有213家。
    印瑛透露，未来的近2000家实体店除了分布于一线城市之外，还将主要瞄准二三线城市。“目前二三线城市更多的是像美特斯邦威这样的休闲、运动类品牌，真正能引领女装时尚的市场还是空白，我们看中了这一点。”
    其实，效仿ZARA做“FastFashion（快速时尚）”正是麦考林开店的重要理念。记者了解到，“快速时尚”的概念源自欧洲，被消费者称为“平价时装”，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP都是其中的代表。
    “麦考林要效仿ZARA，并且开店速度如此之快，最大的挑战将是资金和团队。”对服装行业有常年研究经验的北大纵横管理咨询公司合伙人刘宏伟对本报记者说，“ZARA模式”主要是其供应链反应速度很快，这源于ZARA信息系统的完善，可以根据潮流快速地调整货品；而且，除了诸如T恤等货架周期较长的产品外，ZARA大部分产品都是由西班牙本部生产，甚至包括布料的印染都是自己完成，其店铺90%为直营店。这都保证了ZARA能对时尚反应迅速。
    但麦考林的情况与ZARA并不相同。印瑛介绍说，在麦考林原有的实体店中，直营店占到70%，而未来的店铺计划中，将更多发展加盟店，并且，麦考林采取的是OEM。
    对于扩张店铺的资金，麦考林并不担心。2008年2月，红杉资本中国基金正式宣布控股麦考林，这成为红杉资本中国基金迄今最大笔的单次投资和第一个控股收购项目。
    据刘宏伟分析，麦考林实体店的大规模扩张也是为其今后的上市造势。据悉，麦考林今年在呼叫中心、采购中心、物流配送等方面都加大了扩张力度，新招募了1000多名员工，还从竞争对手处挖到了一些高级管理人才。

试水“多渠道”销售模式
    “我们正在转型，要做多渠道销售模式，这在国内还是首次。”印瑛告诉记者，目前麦考林将同步拓展电子商务、电话销售、实体门店等多种销售渠道。与当当、卓越、PPG、VANCLE、红孩子等相比，麦考林正在增重。
    从麦考林的历史来看，其发展一直是与“转型”和“扩充”为基调的。印瑛表示，由于麦考林在邮购业务上有13年的积淀，其在整体战略中还将占据主要位置，而电子商务和实体店未来将呈现“高速发展”。麦考林的信心来自于其今年一季度销售业绩67％的增长率，以及第三个月80％的增长率。相比之下，不少电子商务和服装企业在金融危机中已增速放缓。
    跨越多个销售渠道，麦考林面对的各方竞争也将加大。一些业内人士表示，未来不知该如何定位麦考林这个国内最大的邮购企业。同时，随着其实体店等多业务共同推进，运营成本、管理等也将面临挑战。