限令频出难挡电视广告招标狂欢

作者：胡钰

来源：

发布时间：2011-11-11 20:05:29

摘要：限令频出难挡电视广告招标狂欢

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者胡钰北京报道

   各种新规并没有阻挡广告主“豪赌”电视广告招标的步伐。从10月29日到11月11日的一周多时间内，央视以及安徽、浙江、江苏、湖南、东方几大卫视接连举办了2012年黄金资源招标会。其中，央视招标预售总额超过142亿，比去年增长12.54%；各卫视的招标收入也都超过去年，有的增长近50%，不少标的物溢价率高达100%以上。“限娱令”、“限酒令”、“限医令”在无形中抬高了广告主抢占黄金资源的门槛，“物以稀为贵”的效应愈发显现，追加投入成为广告主的唯一选择。
    “今年央视招标现场，从一开始就超出了所有人的预计。”顾家家居副总裁刘宏颇为感慨，他的企业以4820万元拿下了《新闻联播》标版10秒第二单元正二位置，这超出了他此前的预期。连续四次参加招标的太阳雨太阳能有限公司总经理陈荣华说，今年最大的不同就是复杂的经济背景下各企业还敢于亮牌，“真是惊心动魄。”
“限酒令”的反弹效应
    亳州古井销售有限公司总经理纵兆纪表示，古井集团今年的中标价格比以往高出很多，原因之一在于央视将实行“限酒令”。
    所谓“限酒令”，是指从明年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业播放商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告。央视旗下各个频道每天的白酒广告不得超12条。
    “目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告。酒类广告目前主要集中在一套、二套、新闻频道。”央视广告经营管理中心副主任何海明告诉本报记者，因为对酒广告的限制，2012年招标酒行业的招标额度应该不会超过去年。
    但在8日的央视招标现场，酒企的豪放表现远远超出了所有人的预期。
    竞标的最高潮在下午5点出现。茅台集团接连抛出1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元的报价，由此揽走了第一、第二、第三、第五时段的“新闻联播”报时组合的广告，半个小时内就花掉了4.43亿元。茅台集团在现场招标部分共投入超过5亿元。
    此外，西凤、古井、郎酒等酒企也极为活跃。剑南春以1.3亿元拿下了新闻联播第六个单元的报时广告标的。
    “‘限酒令’对于大企业的冲击并不明显，因为它只是针对黄金时段酒广告条数的限制。”昌荣传播集团副总裁赵一鹤表示，此次央视招标中酒行业整体中标额高达33个亿，比去年的23个亿有大幅增长。据昌荣传播数据显示，2012年央视黄金资源招标中，酒类依然排名第一，占到中标额的27%。
“限娱令”下寻觅新出路
    10月下旬，国家广电总局下发文件，提出从明年1月1日起，34个电视上星综合频道要防止过度娱乐化和低俗倾向；在17点至22点黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。这道被泛称为“限娱令”的新规给今年的招标增加了很多不可预计的因素。
    赵一鹤表示，地方卫视明年上半年的娱乐节目广告收入将会受些影响。电视台还在忙于根据新指示做娱乐节目的调整，企业投入也就会相对保守。“但稳定、强势的娱乐节目依然很受欢迎，稀缺性更为凸显。”赵一鹤举例说，比如江苏卫视的《非诚勿扰》，是国内收视最为稳定的娱乐节目之一，今年通过招标拿下了18个亿的广告收入，比标底价高出了55%。
    相比之下，实施“新闻立台”战略的央视受“限娱令”的影响被稀释了很多。
    何海明表示，今年招标中新闻类节目尤为抢手，《新闻联播》后标版预售额增长超过30%，《焦点访谈》前广告的增长超过20%，《新闻联播》报时组合的中标总额增长也接近20%。赵一鹤透露，标的物中最抢手的《新闻联播》后标版和A特广告，占到了央视今年总体招标额的50%左右。
    娱乐节目的受限，让本已很火的电视剧资源更为炙手可热。赵一鹤告诉本报记者，今年各地方卫视招标中，电视剧的争夺格外激烈。安徽卫视招标会上，客户最热衷的是《第一剧场》第二集中插，这一位置的正一条平均溢价率最高达到167%；江苏卫视黄金类剧场广告增长了40%，浙江卫视中国蓝剧场中插广告最终中标价达到5.48亿，溢价率169%，部分中标结果溢价400%。湖南卫视《金鹰独播剧场》冠名全年招标额达1.98亿元。
    另据本报记者了解，2012年湖南卫视广告资源预售产品手册中显示，两档相亲类节目《我们约会吧》和《称心如意》明年将改到中午播出，新推出十余档新节目，如《新闻当事人》、《变形计》等新闻纪实和法制服务类节目占去大半。此外，有消息称湖南卫视两大王牌娱乐节目《快乐大本营》和《天天向上》的节目时长将压缩至一个小时。
    各卫视目前也只能摸着石头过河。江苏卫视11月将公开宣布改版计划，明年会加大非娱乐和非黄金档新节目研发。浙江卫视也会在11月推出2012年全新节目测试版。湖南卫视本月推出的“周播剧”，也有些临危受命的意味，此举意在吸引更多眼球，弥补周日娱乐节目下马的缺憾。
    赵一鹤透露，其实各卫视并没有把所有资源都拿到招标会上。湖南卫视今年只拿出了不到三分之一的资源招标，王牌节目《天天向上》和《快乐大本营》以及周播剧冠名权均未列入招标范围。湖南卫视总监张华立表示：“这是我们的销售策略。我们不能竭泽而渔，要为伙伴、为全年留下空间。”
    目前采用招标会这种形式的还是仅限于几个较为强势的地方卫视，大多地方台没有充分的条件做招标会。备受关注的重庆卫视由于没有商业广告，也在不举行招标会的地方台之列。
企业看多明年经济形势
    “虽然经济形势不明朗，但看来企业比电视台和广告公司要有信心，这次招标预示着明年的经济形势不应该那么悲观。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。
    刘宏说，他与央视接触了五年，才决定今年加入招标行列，原因是顾家家居明年将拓展到2000多家门店，深入到三级市场，是其全国战略的第一步，这必须靠央视来吹响号角。
    在刘宏这样的本土企业家看来，美的从1997年的30亿销售额增长到了2010年的1000亿，格力从2003年的100亿增长到2010年的600亿，王老吉从2003年的一个亿增长到2010年的100亿，这些品牌都是借助大量的广告宣传迅速崛起。
    先行者的成功案例一直在刺激着后来者对招标资源的追逐。
    此外，2011年市场形势呈现出复杂性，企业压力增大，或面临洗牌，或是整体业绩看涨，大家对于明年优势资源的争夺更加不敢放松。王老吉负责人曾表示：“广告有两个功能，一个是做给消费者看的，一个是做给渠道商看的。经销商看到你在央视上有比较大的声音，就会有信心，把自己的资源拿出来帮你做产品。”