媒体结盟助推城市营销

作者：胡钰

来源：

发布时间：2010-08-13 20:23:55

摘要：媒体结盟助推城市营销

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者胡钰北京报道

　　上海世博会为全球的城市提供了一个集体亮相、双向影响的平台，也再次激发了中国城市营销的热情。
　　今年上半年，仅央视一家媒体的各地旅游类广告投放就比去年同期上涨了15%。但与国外诸多的成功案例相比，中国城市还面临着观念缺失、营销不够系统科学、资源浪费等问题。在机遇和挑战并存的市场现状下，十多家国内外重量级媒体于近日成立了“城市与旅游营销媒体联盟”，为各地政府提供外脑支持。一场由媒体发起，集合专家、媒体运营商、学术机构等各种资源的城市营销攻坚战就此打响。
缺乏系统规划
　　从今年5月开始，昌荣传播的办公区显得异常忙碌。国内外许多重量级媒体的负责人频频到访，不仅因为这家公司刚在纽约上市，正在酝酿的国内首个针对城市和旅游营销的媒体联盟也吸引着各路同行。
　　“这个联盟不再是传统意义上的只做媒体投放，而是为城市和旅游营销提供策略支持，是一个传播效率解决方案的提供商。”昌荣传播执行副总裁严友松表示，旅游产业被纳入国家战略，再加上世博会“城市让生活更美好”的主题，2010年可谓是中国城市营销元年。
　　城市营销市场在近几年快速升温。2008年旅游行业全媒体广告投放金额是60亿元左右，到2009年已攀升至80亿元左右，今年1-6月，此项指标比去年同期高出了近10个亿。央视2009年城市和旅游类广告已接近其广告总投放量的20%，在媒体做投放的城市与旅游地品牌已有3177个。
　　“强劲增长的背后是国内城市营销需求的多元化。”昌荣传播城市与旅游营销事业部总经理傅饶告诉《华夏时报》，有的地方主打资源营销，比如哈尔滨是突出冰雪气候，贵州以优良的地理资源、气候资源吸引消费者；有的城市主打历史文化，比如西安、开封等；而东莞、义乌、辽宁盘锦等是推广其产业资源优势，深圳、大连等城市则突出创新产业及新锐的城市文化。大家各有各的卖点，城市营销已成为区域城市竞争中不可避免的主题。
　　就在政府和公众注意力逐步聚焦于“城市”主题时，一些问题、难题也突显出来。
　　傅饶以旅游业举例说，现有的消费需求本质上是由地域差异、文化差异而驱动的，比如东北游客有兴趣去海南，内陆游客去海滨城市，或是国外的游客到北京和西安感受中国传统文化等，而地方政府科学系统地设计城市价值结构，并加以系统地传播的还很少。比如，每座城市的价值有很多，究竟什么样的价值应该营销给谁、通过什么途径营销以及最终的效果评估，这些科学的系统认知还较为缺乏。
　　记者了解到，通常一个地级市用于城市外宣的年度专项费用在3000万元左右，数量级并不小。但在预算分配中，会展业（城市通过参加各种展会宣传自我形象）通常占到30%，大型公关活动推广占到30%-40%，再扣除掉20%的行政经费，真正面对消费者的媒体传播费用只有20%左右。
　　此外，行政壁垒也多少阻碍了城市营销资源的优化配置。目前尚无专门负责城市营销的政府部门，各地宣传部、旅游局、旅游景点、大型活动组委会、园区管委会等在城市营销方面的职能有所交叉。有的地方则将城市营销概念放大，干脆将所有与外宣相关的文化、体育、旅游等职能单位拢至一个部门，力图在城市营销中进行新尝试。
　　“比如旅游业，国内还停留在敢吹不会吹的阶段，经常把大把的钱投入到硬广告上，或是大搞削价竞争。营销宣传海量化，但最终是‘话语多了无话语’。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、全国休闲标准化技术委员会主任委员魏小安对本报表示，与国外相比，国内还是把城市宣传当成是一个传统产业，进行低层次的营销，而没有把它当成是一个智慧产业。
　　有业内人士透露，目前全国每年用于城市品牌建设的市场规模不低于500亿元，但用于有效媒体传播的费用估计只有100亿元左右。
互补和共赢
　　“搭建一个集合媒体、行业机构、专家的服务平台显得十分迫切。城市营销的突围，不是靠给某一个媒体投几个形象广告就能解决的。在长期的研究中，我们发现各地政府对于好点子、好方案是非常渴求的。”傅饶说，目前城市和旅游营销媒体联盟已有央视、东方卫视、国家地理频道、旅游卫视、百度、去哪儿网、奇艺网等十多家成员，未来这个队伍还将不断扩充。“利益并不是最重要的，大家更在意如何能让这个市场尽快成熟起来，这个蛋糕才能真正做大。”
　　作为第一个吃螃蟹的人，联盟该如何同时保障成员个体利益和团体利益，机制问题引人关注。
　　 “成员间会进行客户相互备案，联盟将维护各成员的既得利益。即便是同一个城市的项目，联盟成员媒体间也不会形成矛盾。我们还会依据客户的需求相互推荐，达到客户共享。”傅饶说，这样一来，各媒体可以借助联盟的实力为客户提供更多更好的服务，由此培养客户的专业依赖性，各媒体的价值和客户的投资效益都得以最大化。
　　有专家称，在城市营销方面，近些年地方政府听到的各路媒体与专业机构的声音太杂，标准也各不相同，共同发出一个声音有助于市场的良性发展。单个媒体获取客户资源更为便利，服务成本也能降低。比如，在一个项目中，联盟会根据城市阶段性战略等因素进行科学评估，然后精选各级媒体并做出优化组合。
　　据了解，该联盟除了广告投放之外，还将帮助政府做重大题材的传播推广、制定城市品牌管理服务、搭建基于网络等多媒体的深度体验平台，并成为内容提供商。比如，将各电视台的优质节目与城市资源对接，通过内容推介城市。同时，联盟中的国外强势媒体可满足一些城市走向国际市场的品牌传播需求。
　　整合的力量也将发挥出来。比如某一城市要主打暑期旅游，该联盟可集合媒体做联合推荐。
　　而眼下媒体联盟要做的基础性工作还很多。除了各成员间的磨合、保证平台正式高效运转起来，对客户的培育也迫在眉睫。傅饶告诉记者，联盟会组织强大的专家团队对各地政府客户进行专业推广，通过研修班等多种形式来帮助城市管理者们更新观念、科学营销。