《唐山大地震》叫座的逻辑

作者：胡钰

来源：

发布时间：2010-08-06 20:53:53

摘要：《唐山大地震》叫座的逻辑

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者胡钰北京报道

《唐山大地震》注定要被写入中国电影产业的教科书。深谙市场之道的华谊兄弟将带有破天荒意义的5亿票房押在了一部主旋律电影上，而在此之前，主旋律电影与市场效益的偏离一直是中国电影的顽疾。在王中军和冯小刚的运作下，主旋律电影终于被“改装”为巨大的吸金器，为后来者提供了范本。
政府搭台市场唱戏
　　在《唐山大地震》的6个投资方中，唐山市政府是最大的“股东”。按唐山电视台对外部主任、该片的唐山方制片人姚建国的话说，这样才能实现“我们所需要的主旋律”。
　　华谊兄弟方面向本报记者透露，当时唐山市政府找到广电总局电影局，表达了要拍摄一部关于唐山大地震的电影的意愿。在电影局副局长张宏森的组织下，华谊兄弟、中影集团和唐山市政府坐到了一起，并最终确立了华谊45%、中影集团5%和唐山市50%的投资比例。2009年，华谊又将其在影片中的部分投资转卖给了浙江影视集团、英皇影业和寰亚公司。
　　对于华谊这家纯商业公司来说，接下这样一个主旋律题材的项目并非自发，更多的是一种“机缘巧合”。
　　冯小刚多年前就看过作家张翎的小说《余震》，有了将之搬上银幕的冲动。“但是制作这样一部电影需要巨资的投入，所以当时没敢碰这个题材。刚好2007年的秋天，唐山想拍一部纪念唐山大地震的影片找到我，这个想法又重新复活了。”冯小刚当即将小说推荐给了唐山市政府，双方一拍即合。而1.2亿元的投资也给了冯小刚极大的发挥空间。
　　至此，一个以政府投资为主、紧密捆绑商业资金和市场化运作的大片启动，这样的模式在国内主旋律影片中是首次尝试。
　　而如何将一部主旋律作品成功推向市场，能像商业大片那样既得口碑又赚钱，之前并无合适的先例可参考。在《唐山大地震》立项后的两年中，这个难题更多地转移到了华谊。
　　讲一个什么样的故事、如何讲故事是任何一部电影市场运作成败的根本。华谊兄弟电影总监制陈国富说，《唐山大地震》剧本在创作之初经历过一些波折，因为原著小说写得比较简单，不足以支撑一个跨度和意义如此大的故事。最终，一个新的立意点让《唐山大地震》找到了灵魂，即避免把故事沦为简单的同情或借题发挥地展现几十年的社会变迁，而是牢牢锁定人物的情感历程。
　　 “这个故事表面上没有任何商业性，但它有了最大的群众基础，就是会让每一个观众内心感到非常温暖。”深谙市场之道的冯小刚一语道破了该片嫁接市场的最关键点。
　　IMAX是华谊为《唐山大地震》挖下的又一吸金口。
　　 “动用了数百人的国外特效制作团队”、“第一部使用IMAX技术的国产影片”，这些宣传足以让火热的中国IMAX消费市场骚动。王中磊对本报表示，《唐山大地震》是华谊兄弟单片投资额最高的一部电影，在制作部分的绝对投资上也应该是华语电影最高的之一。
植入广告的钱途
　　植入广告是个多少会让人纠结的问题，就连最受广告商青睐的冯小刚也不例外。有媒体报道，《非诚勿扰》中的银行卡特写就曾让冯小刚拍了桌子，摔了一个茶杯。但由于招商银行曾为华谊拍摄《集结号》提供了5000万的贷款，这事冯导最后也就妥协了。
　　对于《唐山大地震》这样特殊题材的主流大片，广告的植入环境要狭窄很多。尽管冯小刚对于此次的植入产品选择非常严格，但剑南春、中国人寿、宝马汽车、kappa等品牌的植入还是引起了争议。
　　有一个植入广告是特例。该片表现汶川地震救灾时，中联重科被重点体现，但多数观众并未意识到这是广告植入。由于与剧情、场景的高度贴合，该植入广告逃过了观众的“讨伐”。
　　 “重工机械是一堆冷冰冰的机器，但在地震中担负了拯救生命的重责。这次的《唐山大地震》是中联重科一个可遇而不可求的机会。”促成了华谊和中联重科合作的合润传媒CEO王一飞告诉《华夏时报》记者，因为是华谊的长期合作伙伴，合润传媒拿到《唐山大地震》的剧本大纲后，就开始寻找合适的商家，最终锁定了自己的老客户中联重科。理由是，中联重科是5·12汶川地震时继解放军之后第一支进入灾区的机械救援队。同时，这家企业近些年正与国外巨头打品牌战，急需在大众中传播品牌，只是一直苦于找不到合适的时机。
　　华谊对于这样的客户也很满意，还可以在一定程度上节约救灾现场布景的成本，何乐而不为。当6部中联重科的吊车、挖掘机浩浩荡荡开进了《唐山大地震》汶川地震一幕的拍摄现场后，中联重科和冯小刚开始了一种互动式的合作。王一飞说，中联重科则把当年参与汶川地震救灾的资料、画报和纪录片交给剧组，提出了很多建设性的意见；当年参与救灾的领队也到现场参与了拍摄，保证了艺术上的真实性。冯小刚则专门为这个客户设计了戏。
　　与《唐山大地震》其他的广告植入客户一样，中联重科也选择了在正片之前做贴片广告。
　　“对于重大历史题材，往往植入广告的客户对于制片方的干预会比较少，更多地尊重艺术创作的专业性。”王一飞说，与层出不穷的商业片不同，《唐山大地震》是个案，在特定的时候才会出现。因此，植入广告的操作更像是一次事件营销，评估必须非常准确，如果不恰当就宁可不做。
主旋律嫁接市场的艰辛
　　王中磊坦言，《唐山大地震》是华谊在电影类型上的一次创新。尽管是第一次，华谊还是大胆地定下5亿元的票房预估。
　　“《唐山大地震》3天过亿，已经追平了《阿凡达》3日过亿的纪录。保守估计，该片过4亿无悬念，到5亿有可能，这要看它后期市场的表现。”电影圈的发行大腕、新影联总经理高军对《华夏时报》记者表示，《唐山大地震》5亿元的票房预期是有根据的。从2004年《天下无贼》1亿元票房，到2007年《集结号》的2.7亿元票房，再到2009年《非诚勿扰》的3.6亿元票房，结合冯小刚逐年影片票房的增幅以及国内银幕数量的增幅来计算，《唐山大地震》达5亿元票房不足为奇。
　　据了解，按电影行业的分账惯例，制片方可从票房中分到43%的收益，影院和院线分别得51%和6%。这意味着只有当票房为投资的2.5倍以上时，制片方才能不亏本。以此推算，《唐山大地震》实现3亿元票房，制片方就可收回成本，贴片与植入广告则是净赚。
　　在今年国内电影票房将达100亿元的市场急行军中，《唐山大地震》的5亿元票房有着更特别的意义，这是主旋律电影多年来市场突围的一次标志性胜利。
　　高军说，其实从上世纪90年代的《离开雷锋的日子》、《生死抉择》、《鸦片战争》等影片就试图在思想性和商业性上做嫁接，直到《建国大业》，主旋律影片才开始全面走向商业化运作。但《建国大业》说到底是国家行为，主要是调用了全明星阵容的市场手段，相比之下，《唐山大地震》是更纯粹意义上的“艺术内核、商业包装”。
　　“从产品角度说，电影和其他流通物一样具有商业规则。如果只是具备社会教义功能，电影也就丧失了本源。好莱坞的许多大片其实都是主旋律，倡导了美国精神。”北京电影学院管理系于丽告诉本报记者，大片的“向上精神”和经济效益理应并行。
　　高军透露，当时《集结号》初剪片出来后，冯小刚出现了少有的沮丧，甚至说过“认赔30%”的话。后来，《集结号》得到新影联300万元追加投资和院线支持，一部没有明星加盟的严肃题材最终获得了极高的市场回报。
　　之后的《风声》同样打主旋律牌，狂卷2.25亿元票房。而《唐山大地震》让华谊在主旋律影片上谨慎迈出的一只脚，最终牢牢站定。王中军和冯小刚联手的华谊模式再次给类型片市场提供了新范本。