地方卫视争打财经牌市场定位尚需细分

作者：胡钰

来源：

发布时间：2010-03-12 21:07:17

摘要：地方卫视争打财经牌市场定位尚需细分

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者胡钰北京报道

   近日，第一财经通过与宁夏卫视的战略合作，完成了借壳曲线上星。“财经”二字再度成为电视圈里的香饽饽。近两年，先后有内蒙古卫视等引入数档财经节目，湖北卫视制定了“财经立台”的策略，央视二套也正式更名为财经频道。国内林林总总的财经或经济频道不下百个，但在内容质量及市场运作上，国内财经频道还是个刚学会走路的孩子。
“财经”蛋糕还没做大
    财经频道的争夺日益激烈，即便是在金融危机当道的去年也没有降温。胡紫薇转战湖北卫视担当财经谈话节目重任、66岁的财经名嘴左安龙从湖北卫视跳槽到央视财经频道、李南主持的《新财富非常道》在内蒙古卫视的新亮相都一度引起热议。
    “与娱乐、社会民生、电视剧等相比，财经节目的市场还远未饱和，节目的价值和种类的丰富度也还有很大提升空间。”胡紫薇对《华夏时报》表示，当务之急应该是各财经频道共同把“财经”的蛋糕做大，然后再考虑各自切哪一块，而不是在现有的盘子里争抢。
    “现在说财经频道是‘真火’，还为时过早。即便是第一财经的此次跨地域经营之举，也不意味着财经节目的回潮。”中国传媒大学副校长胡正荣告诉本报记者，从全国范围来看，冠以“财经”或“经济”名称的频道有近百个，但很多财经频道和节目都脱离了真正意义上的“财经”，往往只是打着“财经”或“经济”的牌子做着综合类的内容。
    这与财经频道的历史发展不无关系。据胡正荣介绍，国内最早出现“经济频道”是在上世纪80年代，但真正意义上的“财经”节目却始于上世纪90年代。李南所带领的团队就是在1998年杀入财经节目圈，十多年间基本尝试了所有的财经节目形态，包括第一次将娱乐因素融入节目、首做财经脱口秀等。而国内类似的有十年以上财经节目制作经验的团队屈指可数，财经节目整体还处于起步阶段。
   “对财经节目的深刻理解是需要时间积淀的，急也急不来。”李南告诉本报记者，经过了这么多年的摸爬滚打，她和她的团队才超越了对财富涨跌之类的现象描述的初级阶段，现在他们的定位更多是对现象背后的逻辑以及人们对财富应该报以何种态度的解读。
    “财经节目不能只是教别人怎么赚钱，而是要剖析和引导财富中的人性关照，一个节目和频道才会有灵魂。”李南说。
    专家指出，有激情、有灵魂的财经节目及频道在中国还太少，这也是市场没有做大做强的表现。
“财经”不是谁都能做
    对于宁夏卫视等新军涌进“财经”圈，央视索福瑞客户服务部总监陈晓洲认为：“‘财经’是省级卫视在同质化困局中的一种战略选择，大家都想借此突围。”
    从去年开始，省级卫视品牌争夺骤然升温。陕西卫视打出了人文加娱乐的组合牌，邀来众多知名艺人加盟主持。黑龙江卫视和辽宁卫视则是紧贴当地文化和本山传媒，分别以《本山快乐营》和《明星转起来》赢得了不错的收视率。湖南卫视在2009年接连完成了与盛大、淘宝和青海卫视的战略合作，并加大了娱乐节目和自制剧的总量，预计2010年湖南卫视自制剧将占到总播出剧量的30%。江苏卫视则在2010年打出“情感世界幸福中国”的品牌，除了推出一大批综艺节目外，还启动了“大剧独播”战略，投资8000万重拍海岩三部曲。改版后的浙江卫视也基本是立足综艺、独播剧、自制剧三个基点。几家卫视之间主持人的转会事件频发也足见同质化竞争的惨烈。
    在此背景下，选择打“财经”牌的卫视则成了另辟蹊径的聪明人。从2006年打造《天生我财》等栏目开始，湖北卫视就开始傍着“财经”，并造就了轰动业界的“湖北卫视现象”。随后，湖北卫视又将娱乐元素注入财经栏目，将《天生我财之牛气冲天》等财经娱乐栏目品牌化，湖北卫视由此被观众称为“股民频道”。
    湖北卫视的收视排名也因定位调整不断上升。据统计，湖北卫视2008年收视率在全国排第18名，到2009年年底已排到第14名。
    “并非所有频道打财经牌都能达到预期，比如频道平台特点、观众收视需求、财经节目投入量和内容质量以及播出时段安排等都影响着节目的效果。”陈晓洲说。
    财经频道对于资源的极强依赖性也成为大多数财经频道的瓶颈。
    “目前除了北京、上海，地方卫视很难在专家、信息等方面达到资源的足够积累。”胡正荣说，虽然现在有一些地方台的财经节目或频道在北京、上海设置了节目制作基地，在一定程度上可缓解资源匮乏的难题，但借此终究难以打造出各频道的真正优势。
    “财经频道不是想做就能做的，全世界成功的财经频道也就那么屈指可数的几个。”胡正荣表示。
市场运作是短板
    李南坦言，目前国内财经节目的盈利模式较为单一、传统，大多停留在卖品牌、卖广告、卖时间三个方面。即便一些节目衍生出线下活动，也不足以支撑整个频道的运作。而国外一些财经频道可达到“前店后厂”的市场配合，以内容撬动起背后的一条产业链。
    早些时候，彭博通讯社就因其独特的盈利模式，将旗下的商业和金融新闻频道打造成了数年来欧美媒体市场增长最迅速的频道。各国央行、投资机构、商业银行、政府部门、大型公司都是彭博的大客户。这些客户的办公桌上都会安装接收彭博信息的终端设备，彭博社海量的财经信息以及专业化的定价工具与财务分析方法，就可由此直接到达客户。彭博向客户收取终端使用费，年收入可达30多亿美元。
    国内外财经频道在市场运作上的差距主要与媒介生存环境及国家整体经济发展阶段有关。业内人士指出，欧美市场收视付费使得内容提供商的收入占到相当大的比重，而国内财经节目内容制作环节的利润很少，在成本的压力下，也就难保证高品质的内容。
    单纯依靠收视率投放广告的经营模式也是财经节目面临的一大困扰。李南表示，财经节目依托的是影响力，无法与娱乐等节目拼收视率，但广告业还未能对“影响力”做出科学评估；广告商通常也就选择了收视率高的大众节目来降低风险，而不愿为“窄众传播”买单。
   “财经节目的市场总量和收视波动受经济走势影响一直很明显。”陈晓洲对《华夏时报》表示，2006年和2007年，社会上掀起了投资理财热，财经节目就呈现了喷发状态，收视率整体上行。到2008年初，财经节目的收视总量就有所下滑。进入2009年，财经节目变化不再体现于总量的上升，已开播的节目或频道更多地转向了自身内容调整。
    李南对本报记者表示，未来财经节目会在细分化、专业化、市场化上有更大的发展空间。