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暴利美妆行业IPO添新人,“一叶子”母公司上美集团毛利率超60%,三年花掉40亿销售费

作者:姜艳鑫 黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2022-01-20 18:56:53

摘要:当消费者对国货品牌重拾热情后,国货产品逐渐成为了“热点”,上市热浪也开始传到国货彩妆品牌身上。1月17日,韩束母公司上美集团在港交所主板递交招股书,拟在港交所进行上市。在此之前,国品牌货中包括贝泰妮、珀莱雅、丸美、逸仙电商等也均早于上美集团上市。

暴利美妆行业IPO添新人,“一叶子”母公司上美集团毛利率超60%,三年花掉40亿销售费

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 姜艳鑫 黄兴利 北京报道

当消费者对国货品牌重拾热情后,国货产品逐渐成为了“热点”,上市热浪也开始传到国货彩妆品牌身上。1月17日,韩束母公司上美集团在港交所主板递交招股书,拟在港交所进行上市。在此之前,国品牌货中包括贝泰妮、珀莱雅、丸美、逸仙电商等也均早于上美集团上市。

上美集团在此时加入上市队伍,显得有些姗姗来迟。但在近几年国货彩妆品牌迎来了一个上市小型爆发期,曾经韩妆、欧美产品当道,内外加夹击下国货们已艰难度日许久。上市成功后的上美集团又要如何在市场发展与壮大,让人期待。

暴利美妆

在上美集团1月17日正式启动赴港上市申请后,国产美妆上市公司阵营也将再添新兵。

据了解,上美集团成立于2002年,前身为上海韩束化妆品有限公司。其发展过程中十分重要的一个转折点是在进入2010年后,当时微商行业大火,韩束加入了微商渠道,与此同时韩束推出的“韩束红BB霜”在2012年大火,又邀请了林志玲进行代言。韩束在当时也是国货的优秀代表,2002年-2012年也被上美集团称为1.0时代。

其实早在2015年,上美集团创始人吕义雄就曾在朋友圈发文称计划在2018年完成上市,直到2021年,上美集团与中信证券签署了上市辅导协议并在上海证监局登记备案,打算进军A股,而与其同为国货的丸美、御泥坊、珀莱雅、贝泰妮也都先后选择在A股上市。

不过,为何在2022年转战港股上市,香颂资本执行董事沈萌在接受《华夏时报》记者采访时分析认为:“(因为)目前经济下行,消费景气不足,因此从上市的时间窗口来说,对韩束并不理想,它只能退而求其次选择上市门槛更低的港股。”

那在被耽误的时间里,韩束的经营情况又如何呢?招股书显示,2019年-2021年前三季度,上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元和25.96亿元;经调净利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元;毛利率分别为60.86%、64.67%、65.2%,其中毛利率与珀莱雅、丸美近几年几乎持平。

产品方面,上美集团旗下的主要品牌包括韩束、一叶子、母婴品牌红色小象。其主要收入也是来自这三个品牌,近三年,三者共占总收入的比例均在86%以上。2021年前三季度韩束、一叶子、红色小象分别占总营收比重的43.8%、24.9%、22.4%。可以看出近一半营收来自韩束品牌。

与大多国货美妆企业面临的问题相似的是,上美旗下可以挑起大梁的品牌过少。而像日本的资生堂、法国的欧莱雅等海外集团,旗下独挡一面的品牌往往不止一个,几乎在各个价位线上都可以与国货品牌展开竞争。

上美集团也在招股书中表示,自身也在拓阔敏感护肤、中高端怀孕期护肤和护发产品类别的产品范围。但对于先一步进入行业的品牌来说,上美集团又显得晚了一步。

销售费用率高企

上美集团与大多国货一样,选择进行“刷存在感”来打开市场。吕义雄深谙营销之道,曾说过“投广告不一定能做成品牌,不投广告很难做成大品牌”,而在其带领下,韩束通过冠名赞助等形式在市场中很快斩获了知名度。

2014年上美集团以2.4亿元冠名江苏卫视相亲类节目《非诚勿扰》,后又以5500万元冠名天津卫视年轻人求职节目《非你莫属》。2015年上美集团再下重金5亿元续约《非诚勿扰》,成为当年“中国广告史第一大单”。2103年至今也被上美集团称为2.0时代。

2015年,上美集团又签下郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖多位明星作为代言人,2019年签约吴亦凡为韩束面膜代言人,基本上,上美集团是把握住谁火就签谁做代言人的节奏。

加码营销为上美集团带来了庞大曝光度的同时也引来了资本的关注。2015年,上美集团获得4亿元天使轮融资,其中投资方还包括前上海家化总经理葛文耀的个人投资。据媒体报道当时这笔融资是本土化妆品领域最大的一笔融资。2020年上美集团再获雅戈尔等投资方的5亿元天使轮融资。

但硬币的另一面是上美集团步步攀升的销售费用。招股书显示,2019年-2021年前三季度,上美集团的销售及分销费用分别达13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元,近三年销售费用累计约40亿元,销售费用率分别达46%、45.42%、43.1%。对比之下,销售费用要高于同期的珀莱雅,2018年—2020年珀莱雅的营销费率分别为37.52%、39.16%、39.9%。

而在研发投入上,上美集团也是与大部分国货品牌相差无几。2019-2021年前三季度上美集团的研发占比分别为2.9%、2.3%及2.8%。2020年上海家化、丸美的研发占总营收比约为2%、2.04%。此类的研发比重在国货品牌中已十分常见。

而对于营销的延续还体现在募集资金的用途上。此次上市上美集团表示,IPO募集资金的23.9%将用于品牌建设;13.4%将用于增加销售网络的广度和深度;14.8%将用于加强生产及供应链能力;9.1%将用于提升研发能力;22.9%用于投资或收购。品牌建设的投入要超过研发的投入。

国货彩妆一直被外界认为重营销轻研发,那在这种情况下,要怎样才能在国民心中站稳脚跟是所有国货彩妆企业一个难题。在沈萌看来:“技术研发与产品创新需要更多投入与更长周期,并非一蹴而就,短期内依旧需要依赖营销驱动。”

针对企业未来发展发向以及品牌营销策略的规划等问题,《华夏时报》记者多次致电上美集团,但并获接通。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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