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华润雪花“飘”起来,啤酒500一瓶“有茅病”?

作者:黄兴利 姜艳鑫

来源:华夏时报

发布时间:2021-07-14 19:26:15

摘要:雪花勇闯天涯——最近华润啤酒确实十分勇敢,力破平时的“老实人”形象,推出了超高端系列啤酒礼盒—“醴”,两瓶售价999元,平均每瓶500元的啤酒,让网友直呼,“这是有茅病”,从“醴”的售价上可以看到华润雪花想走高端化的决心。

华润雪花“飘”起来,啤酒500一瓶“有茅病”?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 黄兴利 见习记者 姜艳鑫 北京报道

雪花勇闯天涯——最近华润啤酒确实十分勇敢,力破平时的“老实人”形象,推出了超高端系列啤酒礼盒—“醴”,两瓶售价999元,平均每瓶500元的啤酒,让网友直呼,“这是有茅病”,从“醴”的售价上可以看到华润雪花想走高端化的决心。

“2020年是华润啤酒决战高端的第一年。”华润啤酒首席执行官侯孝海此前曾表示。如今,华润啤酒走到决战高端的第二年,从这款送给市场的“醴”物上,华润啤酒开始用行动来证明它决战高端的决心。只不过面对百威英博等强势对手,华润啤酒高端之路注定充满了艰辛。

雪花开始往“高”飘

华润雪花此次推出的礼盒啤酒“醴”,从“禮以醴成”充满仪式感的名字、酒瓶取自新石器时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”都给足了这款酒高级感。“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”侯孝海如此指出。

《华夏时报》记者在天猫雪花官方旗舰店观察到,醴的度数是18.8度,2瓶礼盒装售价999元,礼盒中包括了两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器,目前醴在天猫旗舰店的销售是月销售400+,作为华润雪花走向超高端市场的作品,这个销量还不是那么有说服力。

对于此次华润雪花啤酒推出超高端酒的考量,零售专家胡春才在对记者说道:“中国市场现在出现消费升级,此次雪花啤酒推出500啤酒,很大程度是在做品牌形象。”胡春才补充道:“推出了高价酒后,在另一层面上看,处于100-200左右的酒,可能也会更好卖。”

对于这款产品,中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,“华润推出这款啤酒,更多的是一个“定位”。目前,中国的啤酒还没有出现‘超高端’的定位,其意义更多的是在整个品牌发展上,而非其能带来多少销售收入。”

这并不是华润啤酒为完善高端市场布局的第一次尝试,2019年被亚洲金融评为最佳收购案的—华润收购喜力(中国),是华润在高端市场重要布局。在收购了喜力在(中国)后,受益于产品结构提升,2020年,华润高档啤酒的销量达146万千升,较2019年增长11.1%。另一家啤酒巨头—青岛啤酒在2020年高端啤酒的销量为179.2万千升,同比下降3.4%。喜力(中国)在高端啤酒领域对华润啤酒的助力开始显现。

其实国产啤酒企业开始高端化,走收购这条路的也不止华润啤酒,重庆啤酒通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌,青岛啤酒则通过孵化奥古特等高端自有品牌,也加入高端啤酒的争夺赛。

随着各大啤酒厂商加快在中高端领域的布局,啤酒行业的消费升级已经成为了必然趋势。根据东北证券统计,2014年-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

中信证券研究报告表示,中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。

决战高端的“代价”

在今年年初对去年年报进行解读时,侯孝海曾指出:“2020年是华润啤酒决战高端的第一年。面对突如其来的疫情,我们没有把疫情当作危机,而是当作机遇,我们选择了弯道超车,确定了‘策略不变、目标不变、投入不减、资源集中’的方向,使得华润啤酒决战高端的策略加速,战略里程缩短。”

目前,在华润雪花“4+4”高端品牌矩阵中,包括了勇闯天涯superX、雪花马尔斯绿、匠心营造、脸谱系列(花脸、旦角)四大中国品牌,及喜力、苏尔、红爵、虎牌等四大国际品牌。

引人注意的是,伴随着2020年决战高端,华润啤酒的销售费用也开始提升。财报数据显示,2020年华润雪花的销售及分销费用为61.23亿,销售费用率为19.47%,这一数据在2016-2019年分别为17.54%、16.85%、17.47%及17.85%,可以看出其销售费用率在2020年有明显增长。

不过,与国内同行相比,华润啤酒这一费用率并不算突出。重庆啤酒2020年的销售费用为23.04亿,销售费用率为21%,青岛啤酒2020年销售费用为49.85亿,销售费用率为18%。

对于在2020年品牌培育推广的投入较2019年增加,华润啤酒表示,是因为开展了《这就是街舞3》、《潮玩人类在哪里2》、《风味人间2》等营销以致广告及促销费用大幅增加,整体销售及分销费用较2019年上升3.3%。

值得一提的是,近几年,华润雪花各个系列啤酒代言人频繁“更新换代”,勇闯天涯superX代言人王一博、马尔斯绿系列代言人龚俊,无一不是流量小生。

除此之外,喜力也已经连续两年赞助欧洲杯,以此获得曝光与知名度,来带动产品的销量上升。虽然具体的赞助费用欧洲足联没有公布,但在2016年法国欧洲杯时10家顶级赞助商一共掏了4.83亿欧元费用,喜力作为这届欧洲杯的12家顶级赞助之一,相比赞助费用不会小了。

如何对抗百威

1993年,华润集团将沈阳雪花啤酒厂收入旗下,开启了逐鹿中国啤酒市场的征程。在“蘑菇战略”的指引下,华润雪花啤酒更是提出了“做中国第一的啤酒公司”的战略目标。2016年10月,华润啤酒以16亿美元收购南非米勒公司在雪花啤酒49%的股权。雪花啤酒正式成为被华润集团100%控股的全资子公司。

据前瞻经济学人统计,2019年全球十大啤酒集团销量排名中,百威英博以市场份额29.3%排在第一名,喜力啤酒以12.6%排在第二,华润啤酒以6%的市场份额排在第三位,前十国产啤酒中只有华润啤酒,青岛啤酒和燕京啤酒三家企业入围。

作为国产啤酒的“老大”,华润啤酒在2020年全年营收为314.48亿,较2019年的331.9亿减少5.2%,实现毛利120.75亿元,华润啤酒的毛利率为38.39%,对于营收的减少,华润啤酒在财报中表示主要受到疫情影响。

与国产啤酒进行对比,青岛啤酒2020年全年营收277亿、重庆啤酒2020年109.42亿,燕京啤酒2020年营收109.28亿,可以看出,华润雪花的营收还是领先的。但与百威英博比,2020年百威英博的营收为468.18亿美元,毛利润272.47亿美元,国产啤酒中还是无一能比。

在2019年将喜力中国纳入麾下后,喜力想借助华润雪花来打开在中国市场,华润想借助喜力来提升高端啤酒的市占率,从长远来看,喜力能否能帮助华润啤酒在高端啤酒市场与百威啤酒进行一战?对此,香颂资本执行董事沈萌说道:“喜力在全球高端市场的份额与百威英博相差还是很大,因此短期内还无法与百威英博在全球市场竞争,但是在国内市场,利用华润雪花的渠道优势,还是有机会与百威英博竞争。”

对于公司的销售费用等问题,《华夏时报》记者以邮件的方式联系了华润啤酒,但截至发稿日并未获得回复。

高估值是否有泡沫?

去年以来,白酒板块一直是资本市场的宠儿,多只白酒股股持续攀升,但反观啤酒股,却是跌宕起伏。

纵观华润啤酒近一年的股价走势,自今年1月5日迎来了一次高点,报价74.55港元/股,股价走势就开始一路下滑,3月9日迎来半年历史最低55.25港元/股,6月8日迎来了今年高点74.75港元/股。截至7月14日,华润雪花报68.25港元/股,市值为2214.15亿港元,为国产啤酒最高市值,市盈率(TTM)为89.08。

与A股市场的同类标相比,截至7月14日,青岛啤酒收于98.14元/股,市值1339.1亿,市盈率(TTM)49.85;重庆啤酒收于197.5元/股,市值955.84亿,市盈率(TTM)77.55。

燕京啤酒收于7.06元/股,市值198.99亿,市盈率(TTM)为59.53。结合数据情况来看,华润啤酒相比同行来说市盈率偏高。

对此朱丹蓬表示:“华润啤酒在整个行业地位是中国最大的啤酒公司,所以来说它的市盈率来说,应该来说会被资本市场看高一线,这个属于正常现象。”

结合当前啤酒行业严峻的转型期、激烈的行业竞争,高端这条路对于华润雪花来说,并不好走。值得留意的是,在资本市场,昂贵的估值反映的是对未来极高的预期,华润雪花接下来的表现又是否对得起,市场对它的期待呢?

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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