洗衣液市场竞争加剧 联合利华低价求解困

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 胡钰 北京报道

   在威露士、蓝月亮、立白等高调进军洗衣液这一国内新兴市场之后，多家媒体称联合利华于近日悄然推出低于均价30%的奥妙洗衣液。一向主打高端洗涤市场的联合利华此次的低价战略，引来业界种种猜测。有专家表示，如果由此掀起国内洗衣液价格战，联合利华未必能胜出，目前洗衣液市场变数较多，前景还不明朗，且本土品牌先入为主，地方割据之势也在洗衣液市场逐步显现，联合利华面临挑战。
盘踞高端市场的尴尬
    目前，洗衣液在国内洗涤市场处于高价位区间，各厂家在推广上也是投入不菲。在威露士签约林心如、蓝月亮签约郭晶晶后，立白高调邀请周迅代言洗衣液，并宣称斥资1亿元推广其四款新品。立白集团新闻发言人许晓东表示，新款洗衣液定位相对高端，主要目标是大中城市。
    而联合利华的出手有些出人意料，其在中国洗衣粉市场常年经营高端品牌奥妙，但以低于均价30%的奥妙洗衣液进入该市场。有媒体援引专家分析称，有可能是产品表面活性剂浓度有所降低，带来成本的直接下降，毕竟选择洗衣液的消费者对去污力的诉求并不那么高；还有可能就是联合利华为改变奥妙洗衣粉多年市场份额盘桓在10%的状况，直接出让利润来取得市场突破。
    有分析发现，“就低”还是“就高”一直以来都是困扰联合利华中国市场策略的因素。上世纪90年代，奥妙洗衣粉的市场份额曾一度落在宝洁旗下产品之后。日化营销专家谷俊表示，那一时期，由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。外资企业当时重新锁定了高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态。
    到1999年，联合利华对其两款洗衣粉降价30%，销售和市场份额迅速攀升。有评价称，联合利华也最终无奈通过价格战重夺市场。
    面对洗衣液市场，有猜测认为联合利华一开局就拿出价格优势，是为避免重蹈洗衣粉曾“高处不胜寒”的尴尬。
本土对手难撼动？
    长期以来，洗衣液市场都是以本土品牌为主导，蓝月亮、白猫、开米、洛娃、绿伞等，都有了相当的积累。尽管目前洗衣液还未成国内洗涤市场主导，但由于洗衣液利润空间更大，市场增长也较快，飘影、美日洁宝等更多的日化企业也进入到洗衣液竞争行列。
    前些年，洗衣粉市场曾呈现外资打外资，中资打中资的格局，但就洗衣液现状来看，联合利华不得不面对一开始就与本土品牌拼杀的问题。而一大批国内洗涤品牌都是经过惨烈价格战生存下来的，联合利华的低价攻势能否奏效，还要拭目以待。
    此外，由于在相当长一段时间内，洗衣液更多的会在一、二线城市拼杀，联合利华如何打破现有的“分封割据”之势，也是一个问题。这些年，本土企业已就洗衣液产品进行了较完整的大城市终端布局，有业内人士表示，洛娃在华北市场打造了很强的影响力，占北京洗衣液市场60%以上；白猫则在东北、华东优势明显；立白、蓝月亮洗衣液在广州市场占有率为51%，且在中南、西南地区销售颇佳。

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