精准传播，电影媒体大时代

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 胡钰 北京报道

    就在2013年中国电影冲击220亿年度总票房的最关键之际，中国电影广告界也正式树起了精准营销、构建全新媒体平台的大旗。11月15日，由《华夏时报》主办，影艺通协办，红牛饮料、才子男装、西域美酒网赞助的“精准传播，电影媒体的大时代——2013中国电影广告市场发展论坛”在北京万达索菲特大酒店举行。论坛围绕“新娱乐时代的电影整合营销”、“电影媒体价值研判”、“电影的创新营销及新思路”等热门议题进行，汇集了海内外电影市场的精英人士，国内重量级的电影公司、院线、广告公司、几大卫视以及近些年在电影营销上颇有建树的企业悉数亮相。万达院线、尼尔森、艺恩咨询等合作伙伴为本次论坛提供了院线和数据支持。

大势：

用电影玩转精准营销

    2013年中国的媒体市场可谓是风云变幻，无论是媒体从业者还是广告主，都在思新思变，而“新”和“变”的核心都是围绕信息究竟该如何更精准地锁定、到达并影响客户。那么，电影媒体是否能够提供一个全新的视野和思路？

    论坛上，中影集团营销分公司总经理蒋德富从宏观数据和政策解读的角度对此问题做了回答。他表示，在媒体数字时代大背景下，传统媒体已经不再能够满足广告主的投放需求，电影广告作为新兴媒体，恰恰符合了广告主对“新”的追求。在尼尔森2012年全国广告主预算的相关统计中，电影媒体高居榜首。值得注意的是，中国电影产业正处在高速发展阶段，今年前三个季度，电影局审查通过的国产影片将近500部，全国电影的票房已经超过164.25亿，城市影院新增银幕3848块，全部银幕总数目前已接近1.7万块，拥有120块IMAX，数字化的放映全部覆盖了城市影院的市场。除此之外，目前有700多家影院、6000个放映厅安装使用了TMM管理系统。“这些数字可以看出整个中国电影产业的变革、调整，在此过程中电影广告所依托的成熟的电影市场正在逐渐地形成。”

适时而动。一些敢于尝鲜的企业已经从电影中尝到了精准营销的甜头。与会的苏宁易购执行副总裁李斌介绍说，苏宁易购借助于包括电影在内的娱乐营销只有一年左右的时间，而这一年恰恰是其抢占互联网阵营的最主要的一年。“在转型中才发现，我们的目标消费群体越来越年轻了，他们鲜明的情感诉求和自主的信息判断能力，会对很多商业信息进行过滤，以前传统的单纯打广告的形式很难取得预想的效果。我们开始积极地与娱乐圈、影视界广泛接触，在《复仇者联盟》、《饥饿游戏》这些电影项目中都进行了营销的联合推广。”

在李斌看来，包括电影在内的文化产业对苏宁有几个方面的作用是比较明显的，一是短期注意力的集中效应，好作品往往是社会的热点，为创意营销提供了很多素材； 二是带来长期粉丝的连线工具，文化产业形成忠诚的粉丝概率，相比商业服务企业来说要高得多；一次潜移默化的巧妙的植入和严格的营销，在灌输企业的情感品牌效果上一定会发生作用；苏宁差异化的高附加值产品的拓展方向也是在文化产品上，相对于标准化的产品，文化产品具有高度差异化和增值的空间。

知名珠宝品牌I DO也是电影精准营销的最大受益者之一。恒信钻石机构创始人、董事长李厚霖表示，短短七年，I DO从默默无闻到迅速拥有品牌号召力，电影营销是个秘密武器，首先它给I DO解决了知名度的问题。一部电影从一开始的筹备到拍摄制作，后期宣传，再到院线下线，至少有六到七次媒体传播的机会。“全世界什么地方情侣最多？就是电影院。电影的这种梦想性、情感性、文化性和娱乐性，能够帮助人们释放情绪压力。过去一直以来我们以传统媒体为主，如今对于一些新的营销渠道的出现，选择的时候可能会更加地放眼于长远，也就是说未来五年十年在媒体营销渠道里面，什么是发展势头上最强劲的，而且跟自己的品牌整体定位是吻合的，我觉得电影院线在中国的潜力是最大的。” 

那么，在以电影为轴心的全新媒体平台上，营销是如何从大众向精准转变的？万达集团总裁助理、万达院线常务副总曾茂军做出了这样的诠释。“观众到电影院看电影有几个接触点，从了解影讯，到大堂，到观影，到卫生间，整个过程都有接触。目前，万达广场正在通过wifi做精准营销，进入广场后wifi会针对每一个目标客户进行筛选，根据停留时间长短等因素来判断他对哪些商户比较感兴趣；由此可以观察到进入万达影城的人群会更多到哪一类业态消费，我们会做联盟，把双方的生意做大。”

针对影片的因素，万达影城也有一套精准营销的方案。影片上映前影城会搜集主创、内容等相关信息，通过会员分析将一些客户筛选出来，然后向他们推送电影信息的广告，结果发现，消费者对于这样的推送回收率非常高。这样一来，对于广告主来说，如果其目标消费者刚好与某个影片比较接近，万达影城就能帮助其锁定最容易选择观看这部电影的人群，从而实现精准到达。

展望：

中国的“映前秀”呼之欲出

本次论坛的一大亮点是来自美国NCM公司西部区的副总裁道格向中国同行们介绍了美国电影广告的现状和特点，一种被称为“映前秀”的新颖形式更是引起了大家的热议。

道格介绍，NCM目前拥有全美排名前三位的院线，大概拥有全美三分之二的观众比例，其主营广告业务集中于纽约、芝加哥等大城市，占据70%左右的市场份额。为和电视网络抗衡，NCM将广告通过卫星系统分配到每个院线，灵活调用广告。而在每部影片放映前，NCM将进行20分钟左右的广告放映。放映内容都是各个网络自己设计的精良的片子，片子的内容都是NCM独家首播，具备极强的专有性。据调查，此类专业性极强的广告，受众接受的印象比在电视上看到的更深，83%的观众更喜欢在影院看到广告。这其中，更有效的是形式新颖的3D广告，它将使观众对广告的记忆力提高65%。

就在今年，《华夏时报》与美国NCM公司达成了合作，为双方的国际型企业搭建起跨国营销的平台，同时，《华夏时报》也成为国内首个接触并学习美国“映前秀”的广告队伍。著名财经评论家、《华夏时报》总编辑水皮表示，《华夏时报》两年前进入电影广告代理市场，一直在拓展更多的广告传播手段，尤其是借助万达集团的国际化视野，认识和学习了一些卓越的国外同行的先进经验，这为丰富未来中国电影广告市场的价值空间提供了极为宝贵的资源。

《华夏时报》总编辑助理、电影广告运营中心总经理朱伟东告诉记者，目前国内的影院内，以映前广告和贴片广告为主的广告形式显得相对单薄。而美国NCM整体包装的“映前秀”的娱乐节目性质的新型电影广告，可谓是一种经过市场摸索和考验的相对成熟的做法。在这个时间段内，映前、贴片广告与热门的娱乐资讯、明星出镜推荐等形式巧妙地穿插，混搭重组，形成聚焦眼球的电影广告节目，让观众不再因为映前广告的单一无趣而不愿提前入场，大大提高了客户广告的有效到达率。同时，针对影片中植入的品牌，可以为客户定制特别黄金时段来播放其品牌广告，也就是在映前广告中同时也植入品牌形象，打造品牌广告“双植入”的概念，将品牌形象超强度覆盖有效的观影受众。

朱伟东透露，在各方面条件成熟时，万达银幕也有可能会试水“映前秀”，做第一个吃螃蟹的人。其实，在2013年，《华夏时报》已经在涉水“大娱乐”圈，更多地捆绑各类娱乐资源，极大地丰富了影院观影的内涵。最值得一提的就是万达银幕先后联手湖南卫视、北京卫视等几大国内强势卫视，实现了《我是歌手》、《最美和声》等知名电视节目落地影院同步直播的创举。几次成功尝试后，无论是跨界合作的几大媒体，还是广告主以及观影者，都对这种新颖的传播方式十分认可。与会的各个卫视领导都表示，有过之前与万达银幕联手超越传统思维的成功之举，他们对于“映前秀”的本土化落地充满了期待和遐想。

论坛上，诸多业内人士表示，其实“映前秀”与万达银幕两年来的经营理念是统一的，这是未来万达银幕实现更多新兴传播方式的必不可少的基础。据了解，与万达院线的旗舰定位相匹配，万达银幕广告经营始终着力打造“黄金10分钟”的概念，也就是限制一定数量的精品广告位，不随便延长广告时间，取代目前观众“被看广告”的视觉负担。今年，万达IMAX银幕广告在国内首次亮相，此项业务也是由《华夏时报》独家代理。目前万达院线拥有全国近80%的IMAX银幕，中国也成为仅次于美国的全球第二大IMAX电影市场。此外，万达银幕的广告资源还增加了万达影城的所有LCD广告，拥有可用于播放广告的LCD屏2135块，分布于各影院扶梯间、大堂、影厅走廊、VIP休息厅等。

可以说，由万达银幕搭建的一个全方位的广告传播矩阵已经初步形成。未来，在中国电影市场高速增长的势头下，这个矩阵中还将发生怎样划时代的变革，电影媒体作为一个全新的营销传播平台还将有多少新玩法，将继续成为中国电影广告界集体关注的重要议题。