广汽丰田借渠道“脱困”
摘要：在执掌广汽丰田4个月后，广丰执行副总经理李晖将在广州车展迎来大考。
刘俊晶
在执掌广汽丰田4个月后，广丰执行副总经理李晖将在广州车展迎来大考。
自第一款国产车型凯美瑞获得成功后，在利润和品牌迅速提升下，广汽丰田便被市场贴上了高端、商务化的标签。但在后续推出的丰田全球战略小型车雅力士，效果并未如预期。11月20日，广丰致炫正式上市，而广汽丰田小型车战略的成功与否，遍布全国的数百家经销商则扮演着重要的角色。
伴随着李晖的走马上任以及小型车战略与渠道的纵深，广汽丰田再次出发。
小车战略
广汽丰田将本地化后更加适应中国新兴消费群体的致炫推向了舞台。加长轴距、7种颜色、1.3L/1.5L两种排量，在光彩熠熠的致炫背后，压力也随之而来。作为实施中小型车战略的头炮，致炫的成功关系重大。
今年前10个月，广汽丰田销量24.5万辆，达到预期目标。作为复兴广汽丰田的途径，小型车未来将成为其不可或缺的环节。按照广汽丰田小型车战略，2015年中小型车销售将占40%，未来每年将导入1-2款新车型，雅力士致炫是其计划中的首款车型。
从2008年的全球车型雅力士到2013年本地研发的雅力士致炫，摒弃了超前的技术与价格的弊病，重新审视市场的广汽丰田开始放低姿态。作为广汽丰田战略车型与本地研发的产品，致炫全称为Yaris L致炫。从市场反馈回来的信息来看，致炫获得了初步的成功。
“怎样在今后的汽车市场当中让广汽丰田生存下去，必须要抓住中产阶层的80后、90后。”广汽丰田副总经理松井秀司坦言。而在李晖看来，现在的主力消费群已经转化成80后，以致炫为代表的中小型车肩负着为整个广丰品牌培养“粉丝”的重任。对于目前消费主力的80后、90后，广丰几乎没有涉足，致炫正好可以填补这些空白。而未来几年，数量庞大的中小型车用户将逐步转化为其旗下中高端品牌的车主，提高品牌忠诚度。
致炫是广丰在中小型车领域发起的第一波冲击。从致炫开始，广丰进入产品的密集布防期。据介绍，从今年起广汽丰田每年将导入1-2款新车，并通过重点生产符合中国消费者需求的中小型车产品，实现产品重心的战略性转移。到2015年，广汽丰田计划总产能提高至60万辆，实现中小型车40%以上占比。
渠道为王
广汽丰田小型车战略的成功与否，遍布全国数百家经销商的态度也扮演着重要的角色。
作为国内最年轻的乘用车合资企业，广汽丰田成立至今才8年时间。成立时间短，加上产品线以高端为主，之前广汽丰田把网络建设的重点放在了沿海地区以及东部发达地区，大约75%的经销商网点都汇聚在这些地区。
2010年，前广汽丰田执行副总经理冯兴亚便曾表示，广汽丰田在网络拓展和销售策略上将实现“双转移”，即把销售渠道拓展的重点延伸到中西部城市以及二三线城市，整个销售网点的数量将增加到300家。
与“双转移”相对应，广汽丰田也开始着手进行区域化营销建设，对渠道方面的组织架构进行调整。“我们在过去一年内也跟经销商做了多次全方位、多个角度的沟通。”广汽丰田副总松井秀司表示，首先厂家与经销商代表建立了咨询委员会这样的沟通体制，其次是经销商大会，跟大家进行相关信息的沟通。松井秀司透露，“比如，跟从全国不同区域选出来的60个经销商代表，通过长达五六个月时间，用不同方式进行相关的沟通，对于致炫这款车型做什么样的营销策略，包括我们的销售方式要如何考虑，都做了一个充分的讨论和相互之间的沟通。”
当下，广丰正在全面加快渠道拓展速度，推出小型4S店、卫星店等新的渠道模式，实现三四线城市的全面覆盖。预计2013年底，广汽丰田销售店总数将达450家，同时会开业50家卫星店，并计划在2015年将卫星店数量扩大至150家。广丰将用“随处可见”的经销店和“贴身式”销售渠道，来满足现阶段中国消费者对汽车产品的需求。
伴随着二三线市场的全面崛起以及广汽丰田产品线的日益丰富，广汽丰田正在汽车市场大变革的背景下充分融入市场。
（作者为本报汽车周刊记者）
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