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捷豹路虎在华销量持续回暖 中国市场成“重塑未来”战略加速器

作者:牛小欧 翟亚男

来源:华夏时报

发布时间:2021-07-23 12:03:48

摘要:各种压力下,捷豹路虎的份额被不断蚕食,如今的捷豹路虎已站在了转折点上,想要保持住回暖的势头并重回巅峰就必须做出改变。

捷豹路虎在华销量持续回暖 中国市场成“重塑未来”战略加速器

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 翟亚男 见习记者 牛小欧北京报道

日前有消息传出,据捷豹路虎中国内部人员透露,其人力资源部通过内部信发布调整组织架构公告。此次架构调整涉及包括人力资源、战略、公关等部门。其中,被重组后的战略部门将在该公司战略、产品战略、新业务发展等核心方向进行重整。对于消息的真实性,有相关人士告诉《华夏时报》记者,捷豹路虎中国内部的组织调整很早之前就开始了。

从捷豹路虎近日发布的2021年上半年销量业绩来看,上半年捷豹路虎在华累计销售54669辆汽车,同比增长52%。截至今年6月,捷豹路虎中国已经实现连续10个月的同比增长。尽管销量表现开始回暖,但是表现仍不能与其高光时刻相比较。如今的中国汽车市场正值豪华市场高速增长、汽车行业加速转型的当口,因此通过变革力求破局,对于捷豹路虎来说尤为重要。

销量回暖明显,但距巅峰时期仍有距离

具体来看,2021年上半年路虎品牌同比增长63%,三大产品家族表现不错。具体来看,发现家族中路虎发现运动版上半年累计销售12743辆,同比增长73%;揽胜家族中,全新揽胜极光、揽胜运动及揽胜车型分别同比增长46%、44%、50%;作为捷豹路虎的重磅产品,全新路虎卫士110及90车型已在华累计销售近5000辆。

而捷豹品牌上半年同比增长26%,两款主力国产车型捷豹XFL、捷豹XEL分别有51%、37%的同比增长。

据塔塔汽车年报显示,2020/21财年,捷豹路虎在中国市场销量共计111206辆。其中,捷豹品牌销量28181辆,占总销量比约25%;路虎品牌销量83025辆,占总销量比约75%。可是要知道,早在2014年,捷豹路虎在中国市场的销量就已经从2008年的不到2万辆一路飙升冲破10万辆大关,成为继BBA后第四个在华年销量突破十万辆的豪华车品牌,2010-2014年间捷豹路虎在华累计销量为12.2万辆,稳坐二线豪华汽车品牌的“一哥”之位。

捷豹路虎在入华后也走了其他外资车企的常规路线——国产化。2012年11月,捷豹路虎最终选择与奇瑞合资,成立合资公司奇瑞捷豹路虎,共同投资175亿元。2014年10月21日,奇瑞捷豹路虎常熟工厂投产,同时合资后首款车型——揽胜极光也宣布正式下线,并在2015年2月正式上市。2017年捷豹路虎在华销量更是创下新高,达14.6万辆,同比增幅23%。

但2017年的高光时刻正是捷豹路虎品牌的转折点。随后的2年多时间,公开数据显示:2018年捷豹路虎在华销量为11.5万辆,同比降低21.2%;2019年其销量至跌至9.9万辆,同比下滑了13.9%。以首款国产车上市为起点,捷豹路虎国产化5年后,虽然国产化程度在不断扩大,但销量、利润却双双下滑,在豪华汽车市场不断增长的大背景下,捷豹路虎被对手逐渐拉开了距离。

业内人士向《华夏时报》记者分析了此前捷豹路虎失利的原因:“双品牌中,路虎相比之下还算好一些,但仍缺少足够多的产品覆盖足够多的细分市场。而捷豹车型的产品力在豪华品牌里比起来并不突出,也没有针对中国消费者最喜欢的大空间和丰富配置做过特别设计,整体还是走运动化小众路线。其次捷豹的竞争对手过于强大,BBA及保时捷为代表的一线豪华品牌和雷克萨斯、沃尔沃为代表的部分二线豪华品牌正不断巩固豪华车市场高集中度格局。”

如今中国豪华车市场进入高速增长阶段。中汽协数据显示,上半年国内生产的豪华车销量完成165.8万辆,同比增长41.5%,高于乘用车累计销量增速14.5个百分点。中国汽车市场马太效应加剧,竞争愈加激烈,一线豪华品牌价格不断下探成绩越来越好。上半年宝马在中国市场销量为46.7万辆,奔驰则为44.1万辆,奥迪也达到41.8万辆。同时自主品牌致力于品牌持续上攻,红旗上半年销量接近14.5万辆。

各种压力下,捷豹路虎的份额被不断蚕食,如今的捷豹路虎已站在了转折点上,想要保持住回暖的势头并重回巅峰就必须做出改变。

中国市场是“重塑未来”全球战略的加速器

其实对于捷豹路虎而言,模糊不清的品牌战略一直是桎梏。在最初入华时,捷豹路虎有着浓浓的英国绅士气息,“英国女王座驾”“英国贵族品牌”是它自带的标签,这也使得它入华便获得了青睐。但随着国产化程度不断扩大,它身上的英伦调性越冲越淡,自己的定位也越来越模糊,而愈加小众的捷豹品牌更是如此。

汽车分析师任万付告诉《华夏时报》记者:“就捷豹来说,之前销量表现不佳的主要原因还是品牌和产品力比较弱,在中国市场捷豹品牌本就是一个小众品牌,凭借英伦范有一部分拥趸,但国产后,品牌特点却并不清晰。”

中国市场对于捷豹路虎来说,重要程度不言而喻,树立清晰明确的品牌形象更有助于捷豹路虎深耕中国市场。自今年开始,捷豹路虎就已拿出了变革的决心。

今年2月,正式公布的“重塑未来”战略是捷豹路虎自我革新力度与决心的一次有力展现,该战略围绕捷豹和路虎两大英伦品牌,以设计赋能,诠释对“新现代豪华主义”的发展构想与战略布局。

而上半年不错的销量表现则印证出了变革的重要性。捷豹路虎全球董事、中国总裁及首席执行官潘庆坦言:“2021年1-6月的持续增长,也进一步证明了方向的正确,以及中国市场无可取代且至关重要的作用。”

而此次传出的捷豹路虎中国的组织架构调整就是以“重塑未来”全球战略为行动纲领进行内部调整,目的是进一步提升运营效率,落实扁平化结构,增强团队行动力。针对组织架构调整,有捷豹路虎相关人士表示“属正常范畴内的周期性变动,是全球战略的一部分。”

除了组织架构调整,在产品布局方面捷豹路虎今年在华也加速了进程。2021年上海车展期间,全新路虎卫士90和全新捷豹F-PACE迎来上市;6月15日,全新捷豹XFL和全新路虎揽胜极光L正式上市,扩充了其在华产品阵容。特别是全新路虎揽胜极光L是其造型设计中心面向中国市场的第二款重磅产品,更加符合中国市场需求,是对“中国声音”的落实与回应。

如今成效初显,但还需再接再厉。无论是组织架构的变化还是产品布局的丰富,对捷豹路虎来说也许只是一个开始。未来,捷豹路虎想要持续突破在华份额甚至凭借中国市场加速全球布局,肯定还需要更进一步的改革和发展。正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙所言:“中国变化速度之快对于任何一个传统的汽车制造商都是一个挑战。捷豹路虎甚至立足于国内市场的重要性,中国市场必将成为推动捷豹路虎‘重塑未来’全球战略的保障与加速器。”

责任编辑:于建平 主编:王大勇


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