让理性的网络消费长期化

又是一年11月11日“光棍节”，中国迎来了第五年的“双11”网购节。“双11”不仅已成为消费市场的重要事件，对国民经济有明显的影响，而且已经变成一种文化符号和世俗节日，引起了世界性的关注，并有可能演变为一个全球性的节日。但是“双11”也传递出各种混杂的信息，其正面和负面的因素都应当得到客观合理的评估。

相比以往，今年的“双11”更为成功。在“双11”到来17分29秒后，阿里巴巴的销售额就冲破20亿元大关。电商通过技术进步拉近了厂商与消费者的距离，既拉动了内需，弥补了城乡消费市场发展的差距，又为万众创新提供了平台和渠道。在中国经济出现减速势头的时期，“双11”发挥了生力军作用。

当前，网购已经成为年轻人新的生活时尚。消费者可以及时追求最时尚且价格低廉的产品，既节约了时间，同时也获得了不少实惠，这是消费者追捧“双11”的重要原因。

不过在“双11”的购物大潮中，也有些鱼龙混杂、泥沙俱下的现象一直存在。比如“双11”期间有的商家承诺的降价根本就没有发生，或者是没有达到应有的降价幅度。同时，这个独特的“光棍节”也存在着“假货节”之讥讽。对于这个老问题，主要还是依靠网络平台的内部评价机制来规范，但这也会因为虚假好评等因素而失灵。

中国的电商行业还处在初生阶段，这个领域的竞争常常在同质低价的泥潭中打转。而消费者也往往过于重视价格因素，而忽视品牌和质量，遭遇质量问题时，经常因为维权成本高而选择忍声吞气。

基于这些问题，一些人给“双11”泼冷水，质疑这一模式存在的本身，但这似乎并没有必要。“双11”找准了国民消费心理的一些规律，符合市场规律和舆论传播规律，任何营销方式都应该允许其自由发展，接受市场和现实的检验，而不应因为某些负面因素的出现而否认其存在的必要。

“双11”的热潮值得欣喜，但它不应成为一种心血来潮式的“运动性”、“透支性”购物，商家只是进行血拼，消费者也只是盲目地追求低价格，这种粗放型的网络购物方式是不可持续的。一旦消费热情降低，对网络购物和整体消费市场会构成双重打击。

今年的“双11”已经出现了商家从拼价格转向拼品牌的健康趋势。这些都将鼓励商家对销售与售后服务、线上与线下服务走向同等重视，同时注重提升自身的竞争力，而不仅仅是利用大幅降价促销的手段，更不是只关注对消费者的引诱甚至欺哄。

国家工商总局和发改委也采取了护航行动，明令禁止商家使用“仅限今日”、“今日特惠”、“明日涨价”等不实语言，或者带有欺骗性、误导性的文字、图片等，诱导消费者购买。

虽然目前电商的交易制度和纠纷处理机制还存在着很多不健全之处，但消费者与商家之间的良性互动，将让理性的网络消费变得长期化，而不仅仅是一场集中于特定时间、受商家策划操纵的狂欢。

总之，消费市场总是在螺旋上升中前进和发展的。在自由的市场竞争中，通过不断的试错，商家和消费者都将变得更加成熟。

（作者为资深媒体人）

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