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中标黑马撒钱逻辑

作者:邢云飞 赵岩

来源:

发布时间:2010-11-12 21:46:24

摘要:中标黑马撒钱逻辑

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 邢云飞 赵岩 北京报道

   盘点今年央视广告时段中标结果,本报记者发现,除以美的为代表的家电业表现继续强劲之外,白酒、汽车、新能源是广告投放量最多的几大行业。
    而作为“中国经济的晴雨表”,央视招标会总体上反映了中国经济的板块活跃度。
企业“标王”美的:
1/5利润投央视
    “美的是今年投放量最大的企业,也是继海尔之后销售额进入千亿级的企业。”尽管央视一再弱化“标王”所属,但在2011年央视黄金资源广告招标会现场,中央电视台广告经营中心副主任何海明还是透露了今年中标额最多的是美的集团,其中标金额超过已经连续四年蝉联标王的宝洁公司50%。
    据消息人士称,美的集团本次中标广告金额约为6亿人民币。
    事实上,令美的集团如此大手笔撒钱的则是近几年来其快速提升的销售业绩,据其旗下上市公司美的电器公布的三季财报显示,前三季度美的电器实现营业收入571.60亿元,同比增长60.31%;实现净利润27.19亿元,同比增75.29%,继续保持了白电行业头把交椅的位置。而美的集团前10个月销售额则突破1000亿,并预计年内达到1100亿。
    美的集团董事、副总裁兼集团党委书记黄晓明表示,这(巨额广告)是与美的集团未来5年再造一个美的的销售目标(完成2000亿)相匹配的。他表示,市场需求应该保持一个较大的增长。“国内在三四级市场的带动下销售将有所增长,海外市场复苏也将带来销量增长。”
行业“标王”白酒:
产业前景乐观
    酒水行业夺得了2011年央视黄金资源广告招标会现场的头彩,中标总额接近本次央视广告招标总额的20%。其中,白酒行业尤为突出,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒几个面向中高端市场的全国品牌在招标现场争夺激烈,一场白酒行业大战似乎拉开了帷幕。
    在本次竞拍现场,除了劲酒、五粮液、泸州老窖分别以4.4亿元、4亿元以及3.2亿元获得本次招标现场前三甲之外,郎酒、茅台等传统广告大户也加大了投入,整个酒类行业中标总额高达19亿元。其中,作为中国白酒市场前两名的五粮液与茅台更是在“新闻联播报时”单元竞标阶段争夺激烈,仅2011年11月-12月时段就拍出了1.22亿高价,而五粮液最终也以4.05亿获得了2011年度《新闻联播》5-8月之外的所有月份的报时段广告。
    而第一次直接参加央视招标的泸州老窖更是成为了行业黑马,中标总额高达3.3亿元。
    据泸州老窖副总经理孙跃透露,泸州老窖此前还与央视二套签署战略同盟,费用高达8000万元。“到目前为止,泸州老窖已经和中央电视台签约的广告超过4个多亿,后续我们会和中央电视台沟通,还要持续追加。”
    同时也计划投入4亿广告预算的还有四川郎酒集团,除了中标晚间新闻联播报时的三个单元,郎酒集团此前以1.26亿元冠名了“我最喜爱的春晚节目”的评选,还提前签下了中央一套黄金剧场贴片广告,整个广告预算增幅高达35%。
    对此,郎酒集团董事长汪俊林表示,广告投入占集团收入大概5%到7%,近几年来,郎酒一直保持50%以上增速,投入4亿-5亿的广告预算是基于对白酒市场的乐观预计。
    近几年来,高端白酒市场频繁出现的涨价潮也让越来越多的白酒厂商看到了品牌的力量。
    2010年初,茅台宣布增量销售1400吨,五粮液增量2500吨,然而这并没有平抑价格上涨的压力。到目前为止,茅台终端价格已经比年初上涨超过50%,同时,终端却出现了持续断货。这让许多白酒企业看到了“量价双升”时代的曙光。
    鉴于今年高端白酒产销两旺的局面,量价齐升的局面有望重演。孙跃表示:“相较洋酒的高价,目前国内高端白酒的价格仍具有较大上涨空间。”
    而加码广告投放也是基于涨价的逻辑。中投顾问食品行业研究员周思然认为,白酒行业发展至今,产品往中高档发展已成为未来行业发展的趋势,这就要求企业加大对产品品牌的建立与维护的力度,这是刺激白酒行业加大广告投放的动力。
增长性“标王”:
汽车、新能源步入“大跃进”
    中国自主汽车品牌在国际品牌的夹缝中不断寻求“突围”。8日,在招标现场,比亚迪、吉利、众泰、青年、野马等民营汽车企业纷纷亮相。奇瑞汽车总经理助理金弋波现场表示,他们以暗标4651万拿下黄金剧场中插广告下半年第二选择权,2010年在央视投了2亿多,2011年预算提升50%达到3亿元。
    金弋波告诉记者,2011年是奇瑞的发展年,要着力打造多品牌建设,推广奇瑞的中高端产品,改变国产品牌低端的印象。
    11时,来自四川汽车工业集团的总经理何国清首次走进了招标现场。“为了能够在央视顺利实现全国营销,四川汽车工业集团的所有班子成员都到了梅地亚中心。”何国清说。
   “这是四川汽车工业集团在广告投放上面,手笔最大的一次。”何国清坦言,2011年投放的目标是要给人一个印象。“这次参与央视招标是历史上第一次,对我们自身来讲是出手很重的,明年和后年广告投入将更大,成倍数增长。”
    而在太阳能行业,太阳雨、四季沐歌、桑乐再创新高,行业中标额近1亿元。
    在央视黄金资源广告招标会现场,手举102号牌的四季沐歌副总经理陆剑如期出现,连续两年垄断《朝闻天下》黄金资源并高额中标招标段资源。
    而在去年央视的广告招标大会上,四季沐歌则以2.204亿成功竞拍2010年央视一套新闻联播后《天气预报》特约播映、《天气预报》1+1及早上《朝闻天下》独家特约冠名三大黄金广告资源。
    “四季沐歌的品牌战略不仅有央视大手笔的广告投放,还有在公益活动、国家重大事件、企业渠道建设、终端促销等多个方面的长期健康、可持续投入。”陆剑说。
    连续6年夺得太阳能光热行业央视广告投入榜首位置,两年斩获黄金资源招标段,四季沐歌的广告投入连年升级。今年,新能源行业中出现了太阳雨、四季沐歌、桑乐三大巨头,行业中标额近1亿。可见,全行业的品牌化意识和运作水平迈入了新的发展轨道。


 

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