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在线音频三足鼎立面临失衡? 腾讯音乐“降维打击”待破变现难题

作者:郑婷婷 黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2020-04-25 23:09:40

摘要:虽然数字音乐市场流量庞大,但国内在线音乐娱乐平台盈利难却是共识。高额的版权费用和增长缓慢的付费用户,考验着平台的盈利能力和商业模式,对于腾讯音乐这样手握国内最大的音乐版权份额的行业巨头也不例外。

在线音频三足鼎立面临失衡? 腾讯音乐“降维打击”待破变现难题

本报记者郑婷婷 黄兴利 北京报道

虽然数字音乐市场流量庞大,但国内在线音乐娱乐平台盈利难却是共识。高额的版权费用和增长缓慢的付费用户,考验着平台的盈利能力和商业模式,对于腾讯音乐这样手握国内最大的音乐版权份额的行业巨头也不例外。

音乐用户付费习惯的培养周期长、见效慢,腾讯音乐试图通过拓展音乐娱乐生态边界,在声音产业中探索新的商业模式和变现方式,长音频成为切入点。4月24日,酷我音乐副总裁肖轶在腾讯音乐集团总部接受《华夏时报》在内的媒体采访,解答对腾讯音乐长音频战略以及行业变现模式的思考。

三足鼎立下,巨头入场

“虽然喜马拉雅和蜻蜓FM等行业先行者市场份额较大,也制定了行业规则,但目前并没有爆款出现。相比音乐行业,音频行业的市场渗透率很低。找到音乐和音频磨合的方式,就可以让行业渗透率提高。我们本身作为行业巨头具备资源优势,出手晚也不会影响我们重塑音频行业规则。”酷我音乐副总裁肖轶在接受《华夏时报》等媒体采访时表示。

此前,在线音频市场呈现喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。2019年荔枝、喜马拉雅都相继传出IPO的消息,荔枝抢先一步,凭借UGC音频直播社交模式,今年1月在美股上市,成为“国内在线音频第一股”。

喜马拉雅和蜻蜓FM则在知识付费的风口下,采取PUGC战略。通过采购头部内容版权,获取用户流量和打赏付费收入。不过,由于对UGC内容管理不到位,喜马拉雅、蜻蜓FM等平台也曾与内容提供商阅文集团、起点中文网等发生过版权纠纷。

随着行业的发展,用户的需求也更加多样性。目前,音频行业的两大内容趋势是广播剧和明星主播。4月23日,腾讯音乐推出“酷我畅听”,同时加码有声读物和播客,试图将长音频的模式一网打尽。此前酷我音乐一直有着长音频的用户基础,并且针对长音频受众专门打造了相应内容和产品,例如有声书领域,有专门服务长音频用户的酷我听书App。

在酷我音乐与阅文集团、纵横中文网、17k小说网等达成合作后,引入唐家三少、酒徒、丁墨和李银河等头部作者,储备了《庆余年》、《鬼吹灯》、《斗破苍穹》、《盗墓笔记》、《诛仙》等大量大热文学IP。

“腾讯通过阅文集团,拥有绝大部分的顶级网文IP,而过去网文IP的变现也一直在瓶颈中,网文转影视和游戏效益均不高。目前来说,有声书市场已经开启,且用户确实有需求。而庞大且用户面更广的网文,加上日趋成熟的AI语音和来自专业人员的配音,可以打开一种新的类似网文阅读追更模式的长效且畅销可能。”泛娱乐产业时评人张书乐对《华夏时报》记者表示。

变现能力待考

据悉,音频行业主要分为有声阅读和有声节目,区别在于上游内容是现存的还是重新策划。肖轶在采访中透露,目前音频版权最高价格在千万元以上,酷我音乐平台上头部大咖作品为个位数,占比10%以下。

“长音频制作成本很高,但我们并不把它当作基础门槛。因为制作成本是跟着品质要求上升的,明星(成本)更多来自节目,但节目不是最大的品类。有声阅读在音频市场作品中占有率在60%以上,这类作品更多是由配音演员和主播去演绎。少部分标杆性作品会挑选一些明星和大咖合作,这些少量头部作品投入的预算是比较充足的。”肖轶表示。

拓展长音频、寻求新的业务增长点是腾讯音乐当前的客观需要。根据财报数据,2019年四季度,腾讯音乐总收入同比增长35.1%至72.9亿元,净利润同比下降18.7%至10.4亿元。同时,随着音乐市场发展,内容方与平台方的合作更加深入,从版权合作过渡到交叉持股。今年腾讯集团完成了对环球音乐(UMG)10%股权的收购。

音频行业与音乐行业类似,也面临盈利难的问题。以荔枝为例,2019年营收11.81亿元,同比增长47.8%,净亏损为10.73亿元,同比扩大78.9%。腾讯音乐2019年四季度在线音乐服务付费率为6.2%,同比2018年上升2%,和国际巨头Spotify等相比差距仍较大。

“上市公司必须盈利。至于什么时候盈利,集团对新业务都会给予一个成长期,考核指标就是成长指标。盈利时间上现在集团没有给我太大压力,业务成长速度快,就会有盈利;成长速度慢,就看什么时候触碰到新业务的培养底线。我们比较自信,有很多推演和估算。我们认为业务会快速成长,甚至会成为行业龙头。其次谋求行业正确化,因为我不认为一个行业一直赔钱是正确的。”肖轶在采访中提到。

除去版权费用和音频制作成本,如何提高付费渗透率成为腾讯音乐亟待解决的问题。肖轶认为,产品满足用户某种需求才能提升付费率,目前音频行业有三种变现模式:流量变现、单曲付费和会员,音频行业仍处于早期阶段,还有很多模式可以探索,比如音频主播打赏、孵化IP衍生实体电商等。内容行业要从上往下延伸,主要在于用户自身的需求变化,这样会带来很多新的商业模式。

“长音频主打知识付费,缺乏太多的想象空间。相反,有原创基因的短视频由于广告变现(包括带货)能力强和参与门槛低,就成为了容易达成盈利的独一门。长音频变现,目前太过局限,大多是有声书、知识付费以及广告,加上内容上缺少独家性,仅仅靠一些儿童教育、大咖授权来维持内容护城河,难以激发用户的付费热情。”张书乐对记者表示。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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