银幕广告步入“互动”新时代

    近日，一款名为“we动”的互动产品搅动了整个电影银幕广告市场。这是《华夏时报》与英国互动营销公司YUMMI达成战略合作伙伴关系后，共同开发中国市场的第一个大动作。互动广告，被电影广告界称为是“精准中的精准营销”，不仅大幅提升了广告主的品牌价值，更贴合了电影媒介娱乐、享受的特质。we动的出现，宣告了电影银幕广告的3.0时代正在到来。

强强联合拓荒“互动”市场

“奶牛里面有公牛吗？”

    10月28日下午，北京万达影城里，在由《华夏时报》与英国YUMMI传媒集团共同主办的“全球最新院线互动广告技术we动App产品推介会”上，蒙牛的首只院线互动型（问答类）广告内容一亮相，令现场近300家广告主和业内人士都会心一笑。

    这个新奇的玩意儿就是利用全球最新院线互动广告技术we动实现的，在不需要使用WIFI或移动网络的情况下，通过设定好的音频水印技术，就可将品牌广告的娱乐性和观影者的互动性融为一体。

    此次《华夏时报》与YUMMI公司的合作正是围绕这样一个新产品，即YUMMI旗下一款专为观影者设计的移动应用终端“we动”。“we动”将为万达院线以及《华夏时报》覆盖的其他银幕范围提供独有的互动广告，为实现形式丰富的互动营销广告内容提供平台。

    “目前中国电影广告市场还处于发展的初级阶段。在欧美，电影广告已实现互动，在此基础上，不仅广告客户可以更好地挖掘和洞察自己的品牌价值，客户的价值理念也能更有效地传递给观众。”《华夏时报》电影广告运营中心总经理朱伟东告诉记者，《华夏时报》之所以选择与YUMMI合作，主要基于三个方面的原因。首先，目前国内贴片广告、映前广告基本都是单向传递式，尚处于2.0时代，《华夏时报》希望能把这个行业推到3.0时代。“3.0时代的特点是观影人群对于电影广告是主动呼应的，他们愿意提前入场去接触广告信息，并且能够产生深刻、丰富的体验。客户的广告价值在互动的过程中得到极大的提升。”

    另外，一直以来，《华夏时报》都注重与各行业的强强联合，合力来推动电影广告市场的发展。此次双方是在世界电影广告协会（SAWA)的协助下达成了战略合作伙伴关系，并于今年6月在法国戛纳国际电影广告节上正式对外宣布了双方的合作。可以说，这种合作从酝酿到实施都是一种国际视角的。此前，《华夏时报》专门对已有电影广告互动市场的欧洲、北美、亚洲地区进行深入调研，发现目前国际上还没有一项技术能够超过YUMMI的技术，尤其是移动终端可在不需要使用WIFI或移动网络的情况下与大屏幕链接，并通过设定好的音频水印技术将品牌或电影相关内容传送到智能手机上。简单地说，不用走流量、不受网络限制的技术给互动广告解决了一个大问题。

    据了解，YUMMI在全球已有不少成功合作的案例，合作伙伴包括宝马、宝洁等企业。当《华夏时报》尝试将这一新手段介绍给中国本土及在华投资经营的各类知名企业时，得到了非常积极的回馈，这也坚定了《华夏时报》与YUMMI合作的信心。因为互动形式可以使得广告效果更好的量化，提升了品牌广告的有效到达率，真正使得银幕广告物尽其用，有的放矢。

    还有一个重要原因是，将娱乐生活与手机捆绑，已是大势所趋。朱伟东表示，全球都步入了一个手机时代，未来，手机将成为人们的一个遥控工具，越来越多地依赖它来实现智能化生活。广告业也不例外，也会越来越倚重于手机这个门户。《华夏时报》作为一家主流财经媒体，一直对于市场很敏感，而且非常喜欢和善于尝试新事物，这次合作是秉承了其品牌定位和一贯的风格。

电影广告“媒体化”

经营的新尝试

    已体验过we动产品的广告界人士表示，这一新内容和新手段所产生的影响绝不仅限于产品本身，最重要的是给中国电影广告业带来了一个新的思考。

    以当前整个中国电影广告市场的宏观环境为背景，从横向来看，广告主和广告服务商不再是也不应是简单的买卖关系，后者应是一个能站在船头的人，看到未来的发展方向，并扮演从创意到立项、调研、实现、总结的全程式服务的角色。从纵深来看，服务商除了为广告客户提供投放服务之外，还应为其实现深层价值的传递；也就是说，广告主现在并不缺传递者，而是缺传播者，迫切需要有意愿并有能力将其品牌理念深深扎入消费者心里的服务商。《华夏时报》近几年在电影广告市场上的几个大动作，正是这样一个思路。

    “站在广告主的角度，因为现在整个市场都非常丰富、多元了，他们非常渴望看到更新颖的东西，实现真正的精准投放。在我们看来，电影承担着大众娱乐的社会功能，电影广告也应该秉承这个特性，让广告成为一种快乐的释放、一种享受，we动就是通过互动创意来实现这个目标。”朱伟东表示，互动广告的运用在中国影院广告市场是一种里程碑式的新体验，《华夏时报》也将吸取YUMMI在英国和美国市场的成功经验，开拓中国院线广告互动营销市场，意在成为中国最具影响力的院线广告公司。

    有专家认为，电影广告有着自己的特殊性，比如映前广告，在认识上如何来界定这十几分钟有限的时间，从某种意义上决定了这个市场能有多大。目前大多数人是将映前广告当做载体的，而不是一个媒体。《华夏时报》意在做第一个吃螃蟹的人，将包括映前广告在内的电影广告作为一个媒体来经营，融入专业性的媒体操作理念和模式。

    据调研预测显示，we动的推出将使电影映前广告有效到达率再次实现突破性成就。其中愿接受影城映前广告人群的占比为88%，愿意提前五分钟以上入场的人群占比为81%，接受服务性广告的占比为79%，希望在映前广告中看到新品信息的占比为55%，希望看到汽车信息的占比为33%。

关于YUMMI传媒集团

    建立于2010年7月，YUMMI 创立于英国，总部位于伦敦市区，专门从事创建不同屏幕间的超级互动内容。YUMMI最核心的部分是音频水印技术，这个市场内独有的技术系统结合了一系列成分包括背景探测技术，从而在不需要3G或网络连接的环境下同步触发特定的内容。该项技术通过提供一个独特、有核心竞争力的管理系统的基础程序包，使它更容易被品牌及创意公司使用。