欧莱雅：谨慎“下乡”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 胡 钰 上海报道

   “其实几年前我们就对二三线城市开始感兴趣，但回过头来看，或许我们今天该幸运前几年我们没有把脚伸得太长。”欧莱雅（中国）总裁盖保罗接受本报记者采访时表示。

    虽然2008年欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，而且中国已在去年上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，但对于二三线以及农村市场还处在“继续观察”的阶段，欧莱雅将继续以“稳健”的姿态来面对渠道下行。

保护品牌
    欧莱雅（中国）总裁盖保罗坦言，近几年，中国的二三线市场已经处在持续的发展中，但因为物流、配送等诸多原因，欧莱雅在这一市场的步伐并没有迈得很快，而是处于一个集中精力观察的角色。“如果操之过急，可能会影响到我们做得比较好的那一部分，那就比较麻烦了。”
    北大纵横管理咨询集团合伙人刘宏伟分析认为，跨国巨头借助已创立的品牌优势“向下走”时，应当十分慎重。因为进军二三线时，原则上价格不能下调，否则将对品牌造成损伤，类似失败的案例在全球各行业都有先例。
    刘宏伟提到的价格问题是跨国企业在下行过程中不可回避的，尤其是在金融危机的大背景下，价格问题就更加敏感。对于价格，盖保罗称之为“更深一层的问题”，“我们认为要小心”。盖保罗向记者举了一个例子。前几年因为税收上面的一些优惠，欧莱雅意在把所得的优惠反馈给消费者，在当时决定将美宝莲的产品降价35%左右，“但降价反而让消费者产生怀疑，让他们觉得这个产品是怎么搞的，好像变得不够格了。可见老百姓对降价的反馈恐怕并不总是特别正面的”。
    “因此，欧莱雅要把现有的品牌深入到农村市场时，也需要大家心理非常平和，大家有非常正确的认知和接受，以免有不好的偏差。”
    刘宏伟告诉记者：“要保持品牌形象，还要注意控制产品的量，但如果在二三线市场量铺得少的话，又与跨国企业进入该市场的雄心不匹配，市场份额达不到他们理想的状态。”除此之外，在渠道方面，二三线市场要做直营可能较为困难，而加盟、代理的方式居多，这对跨国巨头们也都是考验。
    欧莱雅下行的谨慎，不仅是其企业风格的沿袭，也与金融危机的大气候密不可分。
    去年，欧莱雅连续第8年在中国实现两位数增长。尤其是在严峻的经济环境中，欧莱雅依然实现了销售额和市场份额的双增长，可见其在中国的发展模式具有良好的适应性和可持续性。刘宏伟认为，这种逆势下的增长状态，是因为中国高储蓄的特点使得国内市场应对危机的弹性较大，而且全球金融危机在中国市场带有一定的滞后性，“其实企业今年第二三季度的中国区财报将更能说明问题”。在这种情况下，中高端的化妆品将会受到一定影响，但低端产品的销售反而会有所增加。
    “当大环境非常好时，我们大跨步地行动，有很多大胆的想法都可以实现。但现在不像前几年了。” 盖保罗说，管理一个公司就像管理一个大家庭，要掌握好自己的花销；当知道生活有困难了，肯定会更小心谨慎。
    在欧莱雅对二三线市场密切注视的同时，一些竞争者已经开始了行动，尤其是本土化妆品企业更是表现出了势在必得的信心，这些也将成为欧莱雅下行策略中必须考虑的因素。刘宏伟说，其实从他早些年对日化企业的调研就显示，多数跨国企业在经营一线城市成熟后，都产生了“向下走”的动向；而中国本土企业在二线市场起家、稳固后，就开始“向上走”，这种短兵相接是迟早要发生的。

蓄势待发
    记者发现，尽管欧莱雅对于下行谨慎行事，但从品牌序列上已经完全具备了进军二三线市场的条件，而且在产品知名度上具有很强的优势。
    欧莱雅集团目前在中国拥有14个国际知名品牌及小护士和羽西两个本土品牌，其中，美宝莲、小护士、卡尼尔、美奇丝的产品形象、定位以及价格都比较符合二三线市场的需求。从2008年以及过去的情况看，卡尼尔在二三线的销售甚至超过了一线市场的层面，而美宝莲已在666个城市设置了销售网点，其7200个销售网点都是由欧莱雅直接控制管理。小护士虽在并购后经历了市场积压等问题，也于去年告别了困难时期，在中国实现了两位数的增长，在二三线城市销售得非常成功。
    “进军二三线市场以及农村市场时，独立制的品牌策略还是较为可行。”刘宏伟认为，跨国企业可以通过并购一些在二三线城市经营已成熟的品牌，或是拿出现有品牌序列中的低端部分来打开这个市场。而欧莱雅在进入中国市场的13年中，已经通过并购等方式完成了一个覆盖高中低端的完整拼图。
    在欧莱雅看来，品牌准备已相对成熟，更重要的是“真正知道该在哪里落脚”。盖保罗向记者表示，由于中国二三线城市及农村市场很大，也比较复杂，物流、分销等还需要理顺，才能确保顺利进入。
    赛迪顾问行业研究中心的研究预计，2009年中国日化整体市场可达到2000亿元人民币。其中，国外品牌占据的份额已经超过70%，而剩下的主要就是二三线城市以及尚待开辟的农村市场。这块市场对于所有的日化企业都是巨大的诱惑。盖保罗说，他对这个市场有很大的兴趣，也曾亲自到二三线城市考察，每次都与当地消费者进行接触。“我们明显地感到当地的需求，所以我们也将在这个方面花精力去发展。”

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