长城何去何从 哈弗独立首战

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 刘俊晶 保定报道

　　2013年注定是长城汽车（601633.SH，02333.HK）难忘的一年。

　　这一年，哈弗品牌正式宣告独立；这一年，长城陷入军事化管理的“负面”风波；这一年，长城销量达到前所未有的高度。“去年（2013年）公司全年销量75.4万辆，超出了全年70万辆的销售目标。”长城汽车内部人士告诉《华夏时报》记者。

　　在这耀眼数字背后，仍有长城追逐高端谨慎却又大胆的脚步。作为哈弗独立首战，哈弗H8首次打入20万元区间。为此，长城汽车谨慎选择了部分城市上市的销售节奏并设立保守的月销千辆的初期目标。

　　在哈弗H8拉开战局的同时，长城汽车又将何去何从？

　　H8的意义

　　20.18万-23.68万元的价格区间，这便是“捅破自主品牌天花板”哈弗H8的售价。在过去，这可能是自主品牌不敢想象的定价。即使对于长城汽车而言，作出这样的决定也并不容易。

　　“一款新车从立项到生产最少需要5年，长城想要冲刺高端的想法也不是一蹴而就的。H8对于长城而言的确意义非凡，我们在集中公司所有的资源来支持这个项目。”上述长城汽车内部人士透露。长城汽车董事长魏建军甚至做了指示，称“H8只为拔高（品牌），甚至赔钱都可”。而针对这款车，魏建军下达命令，要求经销商在售后维修方面执行“三零”政策，即：零投诉、零等待、零距离。

　　不同于一般新车上市将主打车型定位为价格和配置均居中的销售策略，哈弗H8的主打车型为售价最高的23.68万元四驱豪华型。在自主品牌靠性价比来争夺市场的艰难环境下，长城汽车有意将主打车型定为放在“金字塔尖”的位置，以彰显其首款高端SUV车型的意义。

　　在这样的期许与压力之下，关于哈弗H8的一切都变得尤为谨慎。

　　长城汽车一位管理人员表示，“哈弗H8的初期目标为月销量1000辆，目前采取部分城市销售的策略；而哈弗H8的最终月销量目标为5000辆，届时会在全国市场销售。”记者采访得知，尽管哈弗H8上市已经两个月有余，但北京、西安、广州、昆明、成都和哈尔滨六大城市的授权经销商并未开始铺货，甚至出现了消费者投诉“无车可取”的状况。

　　对此，长城汽车新闻发言人商玉贵表示：“大家对H8关注是好事，但作为企业而言，必须谨慎小心，争取做得完美。正因如此，铺货确实有点晚。但从1月上旬开始，已经陆续开始铺货。”汽车分析师贺球辉对《华夏时报》记者分析表示，哈弗H6上市时的铺货时间也相对较长，这是长城一贯谨慎的做法，“从新车上市到新车到店这段时间可听一听市场的反映，最大限度降低不满意点。”

　　布局渠道

　　哈弗想要进入中高端市场，仅通过产品力远远不够，还需要品牌影响力，而渠道支撑力则是重中之重。

　　为打造哈弗品牌，长城汽车早在2009年就开始推行渠道分立计划。但时至今日，真正独立的哈弗4S店依然数量有限。为此，长城汽车开始对网络进行升级。

　　《华夏时报》记者获悉，近期长城汽车正在对大部分县级网点进行整顿，要求经销商必须具备建设高标准城市展厅的能力。除了对经销商资金能力的要求，在渠道管理方面，长城汽车军事化的作风亦开始显现。一位接近长城汽车的内部人士透露，“长城在宁波的一家大经销商集团因为擅自提高单车售价，已经被剔除出网络。”长城汽车对渠道升级的执行力可见一斑。

　　此外，长城汽车正在执行的“决胜终端”亦是对针对经销商而进行的“魔鬼训练”。从2011年年初的酝酿，到2011年7月第一季“决胜终端”的开始，再到如今每4个月举办一次的频率，长城用将近三年时间来强调终端的重要性。长城汽车内部人士透露，源自于怕被淘汰的压力，每个经销商店的负责人自发全部到齐并全程参与培训。

　　有业内人士分析认为，长城汽车对经销商过于不切实际的要求会留下极大的隐患。对此，商玉贵表示：“考虑到一线城市治堵措施的重压，以及限购城市的增多，自主品牌的压力的确很大。长城汽车对经销商的优化整合已经是必然趋势。”

　　对于此次渠道变革的思路，商玉贵表示，长城将按照不同层次的市场，差异化推进：在发展受限的一线城市，经销商网点将以4S店呈现，以树立品牌形象为主，二线城市经销商网点则以提升服务带动销量为主要任务。

　　风险仍存

　　魏建军对于长城在SUV市场的发展思路很清晰：在SUV的主战场城市型SUV方面，哈弗已经具有大、中、小型的城市SUV且具有领先优势；下一步，长城的目标是越野型SUV市场。在SUV市场竞品迅猛增加的时代，长城汽车不得不为自己找一条出路。

　　分析人士认为，受益于三四线城市汽车消费及SUV增速的双重利好，长城汽车短期内仍有望保持较高增长。但人无远虑，必有近忧。目前，SUV细分领域是支撑长城汽车销量增长的引擎。一旦SUV市场增速放缓，长城业绩必然会受到较大影响。

　　按照计划，2014年哈弗将有哈弗H2、哈弗H8（7座版）以及改款哈弗M4等多款车型上市。其中哈弗H2将于2014年的北京车展亮相，以期为长城销量增长贡献新力。

　　“未来长城业绩虽仍有提升空间，但继续40%以上的增速已经是几乎不可能的事情。”华融证券汽车分析师赵宇表示。1月8日，长城汽车公布2014年销量目标为88万辆。按照这一数字计算，长城汽车2014年汽车销量同比增速只有16.71%，低于2013年21%的增速，更远远低于2012年34.31%的增速。

　　增速放缓除基数变大的因素外，轿车板块的羸弱也是主要原因。

　　目前，长城旗下有三大业务，分别为SUV、轿车和皮卡。相比于SUV市场的风光无限，长城汽车在轿车和皮卡方面的表现似乎略显疲软。最新数据显示，2013年12月，长城汽车皮卡销量7815辆，同比下滑超过30%；轿车销量为1.35万辆，同比下降40%。

　　这绝对不是一个好现象，尤其是对于长城汽车的短板——轿车领域而言。长城汽车目前主要推出的是小型车和紧凑型车市场。小型车方面，长城曾推出炫丽、精灵、酷熊，目前均已在国内停产；在紧凑型车领域，长城目前仅有C30和C50。二者虽然销量表现较好，但盈利能力却在下降。以轿车C50为例，其在2013年的全年盈利能力比前三季度下滑了将近5个百分点。

　　对于长城汽车而言，发展轿车仍是当务之急。这不仅是应对2015年车企平均油耗限值政策的需要，更是从整个企业的战略安全考虑。如若SUV市场增速下滑、战略重心切换到轿车领域，长城需如何立足？不同于当初进入SUV的幸运，轿车市场的厮杀已十分惨烈。作为后来者，长城如何才能更好地生存下去？在未来相当长的一段时间内，这都是长城汽车管理者需要思考的首要课题。

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