良驹换帅

来源：华夏时报

发布时间：2012-12-15 09:55:00

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摘要：离别总是透着不舍的意味。就在不少媒体和行业人士纷纷在各自的微博里写下“史登科再见”的字样时，12月7日，宝马中国宣布：宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科将正式退休，继任者为现任宝马德国总裁安格。

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者刘俊晶北京报道

离别总是透着不舍的意味。就在不少媒体和行业人士纷纷在各自的微博里写下“史登科再见”的字样时，12月7日，宝马中国宣布：宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科将正式退休，继任者为现任宝马德国总裁安格。据知情人士透露，史登科出于个人原因，主动宣布退休，但仍将工作到明年年初，直到新总裁接任。

史登科在宝马的八年也是宝马在华“超速度”发展的八年。这期间，宝马在华销售量从1.5万辆提升20倍，中国市场一跃成为宝马在全球最大的市场。深谙中国文化的史登科选择急流勇退，时间则定格为他为宝马大中华区服务100个月的历史性节点。而随着马鞭交入继任者安格手中，在变幻莫测的2013年车市，宝马在中国的发展也面临着前所未有的挑战。

“本土化”路径

将时间的指针拨回到2004年11月。这一年，宝马集团大中华区正式成立，负责中国大陆、香港、澳门和台湾市场，史登科“临危受命”被任命为总裁兼首席执行官。也就是从那时起，宝马品牌开始在中国书写出一段完全不同的发展轨迹。

当时宝马的处境并不好过。数据显示，当年宝马在华经销商仅有40家左右，中国市场是宝马在亚洲范围内唯一销量下滑的市场。

史登科的到来似乎从一开始就透露出与众不同。这位“80年代初就来到北大学习中文”的掌权者居然开始着手规划15万辆的在华产能计划，而宝马当时的月销量不过百余辆。但正是他这种颇具中式思维的战略布局为宝马在华的飞速发展奠定了基础。

更为难得的是，史登科也懂战术的运用。为了不使当时的15万辆产能规划落空，史登科开始了大刀阔斧的改革。“调价”即为他祭出的第一刀，虽然“降价”是豪华车企们最忌讳的手段，但事实证明，史登科将其运用得颇为符合中国国情。这轮回归理性的降价在终端市场为宝马获得了10%以上的增长率。而调整价格的背后，宝马不仅有了“透明、统一”的价格体系，更稳定住了销售团队的军心，宝马开始朝着一个健康的方向快速上位。

此后的一切似乎都离不开“本土化”这个关键词。从宝马推出5系长轴距版并在市场大获成功，到宝马中方团队大量出现中国面孔；从摘掉“暴发户”的帽子，到“宝马之悦”的横空出世；从标志着宝马本土化进入一个全新阶段的国产X1上市，到宝马旗下的另一品牌MINI同样大获成功，这些标志性的事件见证着宝马在华发展的速度，背后也难以忽视史登科所领导的团队付出的艰辛努力。

成功的加长5系可以佐证这一点。当初宝马推出长轴距版产品的想法并没有获得通过，德国总部的宝马人怎样也不理解“加长”的意义。但史登科领导团队的坚持和极力说服，使得这一改变最终实现，并将车型加长的做法延伸到了目前的3系车型中。

如今，来自宝马官方的数据显示，通过不断的产品和技术引入，宝马品牌平均每年有3-5个系列的新产品投入市场。截至目前，宝马集团在华销售的各款各配置车型超过100款，并在各自级别的细分市场上名列前茅。而华晨宝马正在进行30万辆国产车型和40万台发动机的工厂建设，这也是宝马唯一一个欧洲以外的发动机工厂。

在刚刚举行的第100万辆交车仪式上，史登科曾满脸喜悦：“刚过去的10月，宝马集团在中国的单月整体增速达到了52%，这是个非常喜人的数字，但这并不是我看重的。”这个深谙中国的老人给出了一个颇具哲学意味的回答：唯有成为最受尊敬的品牌，才是真正意义上的成功。

安格的挑战　

现在，史登科把这一目标交给了安格，但作为继任者，这一目标的实现并不轻松。

安格最重要也是最有挑战性的工作就是对于本土化战略的理解和执行。前任史登科在中国生活了近30年，可以骑着自行车穿行于北京的大街小巷，可以自如地用筷子吃饭，甚至去秀水街买东西都能熟练地用中文砍价……这种对中国文化的深刻理解，成就了宝马“本土化”的飞跃。虽然现年54岁的安格已在宝马集团任职近25年，先后在多个地区领导过多种职能部门，但这其中并不包括中国。也就是说，接任者安格并不是一位深谙中国之道的管理者。

不久前，宝马在中国市场刚刚完成了累计销量100万辆的市场目标时，史登科就已为宝马完成第二个百万目标定下了三年的期限。但现实情况是中国汽车市场整体走势已大不如前，年初掀起的一番“豪华车降价”便是直接的证明。就连宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫都坦言，“目前中国豪华车市场增速不如以往。”

除了放缓的市场步伐，分析人士表示宝马中国还急需进一步平衡与中方合作伙伴的关系。目前，作为合作双方的宝马汽车和华晨汽车话语权并不平等，华晨宝马更多扮演的是代工工厂的角色，这也导致在执行层面不得不面对大大小小的问题。宝马中国虽然稳稳掌权，但从长远角度讲这并不利于本土化战略的深入发展。另一方面，随着今年中国市场跻身成为宝马全球第一大市场，中国市场将不断从慕尼黑总部承担更为重要的任务。

“这些现实的需求与责任互为动力，都驱使着宝马要不断加强并深化本土化战略。”汽车分析师贾新光称。

来自产能和产品层面的挑战也不容小觑。宝马在华发动机工厂预计2015年产能达到40万台，在这个过程中，宝马在华出售的国产车型比例势必增大。当下，宝马国产车型只有3系、5系和X1；而宝马国产车与进口车的销量比例基本达到50∶50。对此，史登科曾明确表态，“我们生产的规划会继续顺应市场的发展，未来国产车型的比重会更多一些。”

下一款，甚至未来导入中国市场的国产车型是什么？宝马并没有给出明确的答案，这需要安格做出判断。而随之而来的是，华晨宝马的自主品牌也将在他的手下面世。作为豪车品牌首度在中国打造的合资自主品牌，华晨宝马自然成为焦点。

虽然安格还未正式上任，但其如何操刀已备受瞩目。