上海通用变阵投枪

    10月10日晚，伴随新品SUV昂科拉宣布上市，一轮全新的产品结构调整开始在上海通用别克体系内上演，“她们都老了吗？她们在哪里啊？”当晚，歌星范玮琪的歌声将一场上市仪式带入到令人遐想的空间。
    在新一代君越、君威尚有待时日接过传承衣钵前，上海通用坚持了9个月，以前3个季度超过102万辆的销量捍卫了既有的市场冠军地位，但正如《那些花儿》的歌词所述，早就意识到对手新品压力的别克系希望用一场完美的双君谢幕告别荣耀的过去。站在新起点，开端即以一款紧凑级SUV强攻首次购车目标客户的营销举措宣告了别克系的大胆变阵的开始，也向车市传递了清晰的信号：上海通用希望用挑战自我的方式考验其体系竞争力的足够承载度。
    人声褒贬
    在昂科拉宣布上市前，上海通用营销部门足足用了半年多时间进行了详尽的市场调研。众所周知的原因，在别克产品谱系和既有的营销经验中，从未有过这样一款类似的产品，自ENCORE昂科拉开始，福特KUGA翼虎也将随后上市，两家美系车企，在新一轮产品发力前都将关注度集中聚焦在一个对手们都未轻易涉足过的区间。
    有趣的是，在10日晚记者获得的产品宣传稿中，上海通用摒弃了一贯气定神闲的做法，而是主动涉及了逍客、IX35、狮跑三款相对产品定位相似的车型，并且有策略地披露了昂科拉与长期占据SUV市场三强的途观、CRV、RAV4定位的不同；甚至与奥迪Q3、MINICoutryman进行了比照。
    对别克品牌而言，这种定位明确而具备上攻意识的产品对比并非首次。在此前，君威系的GS其实已将触角伸及了更上层次个性化市场；只不过这次的昂科拉在甫一上市时，除了要考虑品牌向上因素之外，第一要务仍然是理性地争夺符合自身定位的生存空间。
    这就形成了一个上海通用没有言明的局面，希望借助别克品牌的溢价能力和品牌号召压迫日韩系，同时又要在产品定位上与德日的优势产品形成差异化竞争。为此，上海通用制定的营销目标为首次购车的80后年轻客户群；从另一个层面上说，厂家的选择也是冀望在全新的产品区间定位之初，就确立别克不同于周遭对手的品牌优势，避免与SUV传统保守势力的无谓纠缠。
    对此，也有行业人士提出了质疑，本次上市的4款1.4T车型价格覆盖14.99万-19.69万元，相对较高的定价必然要面对80后消费群所能体现出的实际购买力。从大手笔的明星赞助到后期市场推广，上海通用依靠自身的体系作战能力首先完成了对昂科拉的产品包装，但这样高投入高回报的营销手法在面对潜在的新兴用户群时，一定会承担相应的市场风险。
    自我挑战
    所有可能存在的难题，上海通用的营销部门一定在内部会诊了无数遍，上海通用总经理叶永明在昂科拉上市时显示了足够的信心，他认为ENCORE既是对上一款别克大型SUV昂科雷的品牌传承，同时也是一次全新的产品制造、营销体系创新。
    而在上海通用别克市场营销部部长施弘看来，别克系SUV自昂科拉开始，即将拉开的大幕要能覆盖大、中、小三大局部市场，“之前，大家对上海通用SUV的呼声就很高，既然选择做，就要显示出产品体系的竞争优势，并且能相互照应。”施弘认为别克系在SUV阵营的全面布局将能够托起一个更立体的市场格局。
    据1-8月的SUV市场销售统计，销量超过5万辆的只有9款车型，但已占到SUV市场销售总量的50%，相当于5%的车型攫取了近一半的市场份额；而按照品牌划分，在大型、大中型、紧凑型、小型四大分类中，紧凑型占据了63%的份额，其中7成以上是合资品牌，如果按照价格划分，销售主力主要集中在15万-25万元的市场区间。基于这些现状，上海通用认为留给它的车型耕作空间依旧很广阔。
    而可能更被施弘等营销高手看重的，是从ENCORE甚至是之前的迈锐宝开始，上海通用已经尝试摆脱对既有庞大百万级基盘客户群的依赖，转而寻求依靠自身强大的营销能力和体系再造力锻造全新的基础客户群体。
    一手是别克向上的探索，一手是在别克体系内和雪佛兰体系内再造一条定位相对高端的全新的产品价值链，这种基于多年技术、利润积累的体系能力反哺对所有车企而言都是一次全新的摸索，如果做成功，上海通用当前热销产品格局中正开始面临的产品低端化走势将引刃而解，所以，叶永明才更愿意用“昨天、今天、明天”的诗意语汇来描述上海通用正在发生的各种改变。