上海大众战略新布局

    当帕萨特持续站上月销2万辆的台阶后，上海大众的胃口显然不止于此。在9月12日当晚的POLOGTI上市仪式上，上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝竭尽所能，不惜以打碟DJ的身份出场助威。如此卖力的理由只有一个——2013年，POLO在上海大众制订的销售计划中比重将大幅提高，要求达到月销1万辆的目标，那当下借助GTI的品牌溢价营造氛围则成为了POLO大规模行销中首先要做的功课之一。
    激进POLO背后
    9月12日晚，贾鸣镝作为当日出席GTI上市的上海大众方面最高层中方人物，表现惊艳。
    摒弃了一贯的西装革履，身着嘻哈风格的一身短打，打碟DJ贾鸣镝自信地站在了媒体的镁光灯下。他似乎还觉得这样的装扮不够到位，现场飙歌“你是我的眼”将POLOGTI的上市过程烘托进入高潮。如此具有张力与创新的行销手法，不仅一改之前大众品牌给人的刻板形象，在近年的车型上市秀中也当属首次。
    在众人发出善意的尖叫声前，上海大众2013年的产销计划其实已先行曝光，与当晚秀场的力拼眼球效应相比，这才是一份真正颇具爆炸力的实战计划演绎。曝光计划显示：2013年，上海大众旗下大众品牌和斯柯达品牌的总产销量计划为145万辆左右，其中大众品牌为115万辆，斯柯达品牌为30万辆。其中，两厢POLO全系2013年的产销量计划为13万辆左右，这将意味着由POLO、CROSSPOLO、POLOGTI组成的产品阵营明年每月产销计划将达1万辆以上，与今年上半年4.4万辆的完成业绩相比，上海大众这次的出牌足够激进。
    伴随POLO行销计划同时曝光的是有关朗逸的车型演进，两厢新朗逸将有望于明年年中面世，产销量计划为8万辆左右。若与经典款朗逸明年的3万辆、新朗逸的27.5万辆相加，这一数字将为38.5万辆。伴随其后曝光的新桑塔纳预期产销量17万辆、桑塔纳志俊3.5万辆，在A0级别和A级车市场，上海大众2013年的总产销计划将达72万辆，这是大大超越百万辆规模半壁江山的数字。
    与这两者对比，无论是帕萨特或是途观、途安的销售预估，上海大众的既定计划都偏保守，基本将与今年持平。或许是基于明年中级车市场的形势预判，上海大众方面已经聪明地将利润增长押宝在更为有利的空间。
    “客户对车的理性消费更成熟，大家都懂车了。”贾鸣镝在青岛新朗逸的上市会中曾作出如此表态。这样避实就虚的说法显然掩盖了一个实质，上海大众其实要保利润核心车型新帕与途观。同时，面对上海通用、广汽本田、长安福特等企业在B级SUV市场的大面积换型与车型填空，上海大众早已有了两手准备。由此都能看出大众在中国战略车型布局中的调整转移——“B级车各领风骚二三年”，这个道理大众读得很透。
    后续弹药储备
    计划在前，真正让上海大众在作出大规模兵力部署前吃下的定心丸是产能到位。
    细心翻看上海大众的过去，在相当长时间内，其对引进车型的期望明显低于应有的市场预期，而导致这一决断的两大因素分别是“车型慢热”、“产能不足”，“有市无车”成为困扰这家老牌企业的老问题。
    而现在，正如贾鸣镝所言，“车型慢热”为消费群体认知度的提高，已经打开了一道锁，而另一道产能锁扣也已开始打开。在朗逸系38.3万辆计划出台前，有消息显示，上海大众为其预备的产能已达48万辆。由10万辆的预备能力，可以窥一斑见全貌。
    依据此前披露的信息，上海大众在宁波将打造30万辆的生产基地，2013年投入运营；加上今年下半年投入生产的仪征基地与刚起步的新疆基地，三大基地的中远期实际贡献产能有望达到70万辆。“除新疆基地外，目前上海大众5年产能布局已规划完成，总体是按平台化生产。”上海大众内部人士对此表示。从某种程度上看，贾鸣镝半年前所抱怨的“途观订单每月能达到1.6万至1.8万辆，可实际生产能力仅1.3万辆”这样的现实状况放在明年，基本将完全改写。
    粮草先行，一份激进的2013年计划透露了大众仅仅一家合资子公司完善核心能力的一面。而自POLOGTI上市，再回溯至半年前的斯柯达5周年庆典、一年前的大众之夜，品牌溢价与企业核心价值观、市场活动的良性互动则正在诠释大众竞争力的另一面：大手笔的营销预支全力为品牌体系能力造势，这种做法与另一家行业翘楚上海通用的做法颇有相似之处，这倒更能合理解释车市前三强总由大众、通用把持的原因。