如何提升金融企业的软实力

来源：

发布时间：2011-04-29 21:13:52

摘要：如何提升金融企业的软实力

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者丁学梅北京报道

主持人：水皮著名财经评论家
对话嘉宾：
夏斌国务院发展研究中心金融研究所所长、中央银行货币政策委员会委员
陈刚北京大学传播与新闻学院副院长
谭明灵思传播机构总裁
张晨中国银行全球战略管理部主管

   水皮：我们对怎么提升中国金融企业的品牌软实力一直比较关心。工商银行一不小心已经成为全球最大的银行，不仅工商银行，建行和农行恨不得都跑到前面。但大家一说到比较好的银行都会提到汇丰，中国银行业的软实力究竟体现在哪些方面？
    夏斌：我们现在市值是大，工行、中行走出去的步伐很快，但是我们还不能和汇丰、花旗比的是国际市场。我们的银行利润、资产也好，主体还是在国内，应该承认还是有差距的。
    水皮：一般说到海外的市场都会想到中国银行，中国银行因为国际化相对来讲比较规范，比较成熟。它在引入理财业务或者中间业务方面应该有更多的跟国外经营机构合作的经验。跟国内其他银行比，可能会有一点优势。我不知道你们跟国内客户做推广的时候有没有一定的战略规划和考虑，比如说是如何推进层次，怎么样在国内客户中间塑造你们经营品牌的问题。
    张晨：跟同业的竞争中国银行实际上已经优势明显，因为毕竟全球化的进展程度非常高，但是我们自己在品牌建设上一直推动对客户的分层，我们叫三级的财富管理体系，对高、中、低端的客户提供分层，对不同的客户提供不同的产品。中国银行在这方面是有教训的，中国银行有个产品叫会支宝，当时的投资收益极低，引发了一系列的客户投诉。事后我们反思，银行在研究客户需求和客户风险承受能力的时候这方面还是做得不够。随后我们做转变，客户本身要做分层，针对客户的风险需求对产品进行改进，一定要把产品销售给有风险承受和风险认知能力的客户。我们在产品创新的过程中，应该从供给驱动型向销售驱动型转变。
    水皮：伊利和蒙牛大家知道经常会出现攻击同行的营销战略，陈刚老师，你给我们介绍一下中国金融业整个行业品牌的状况，你认为品牌塑造最成功的中国金融业或者银行业有没有成功的品牌，如果有是哪一个？
    陈刚：可能在起步的阶段必须要过多地考虑品牌，但是我们现在指的市场竞争，更多的不是知名度的层面。保险业是最突出的，品牌平安是第一位，市场规模不是第一位的。简单说，我们可能从产品竞争看，产品是一个品牌，可能偏于功能性的，然后从服务竞争看，从知名度到美誉度的变化，下一阶段必须要考虑更多。
　　水皮：品牌跟企业的属性有没有关系，品牌塑造的背后，谭总是怎么理解的？
    谭明：实际上从我们塑造品牌或者叫营销传播的角度来讲，人们往往会忽略一个核心内容，在消费者大脑中有独占性资源。就是在某个领域谁占了第一，很难在大脑里有第二第三。招商银行不光融入品牌，还融入战略，只要打电话过去，我听到的声音永远让我舒服。招商银行给人们印象深的就是服务好。在这样的情况下客户不愿意去尝试别的银行。这样，招商银行其他产品的延伸就做得非常好。所有的核心都依托服务品牌的一个点在发力，深深地浸入消费者的大脑，在那里面扎根，别人通过市场的手段是很难打进去的。这就是市场品牌最根本的体现。