“超级媒体”电视的地位愈发巩固

作者：熊毅

来源：

发布时间：2011-03-04 19:40:29

摘要：“超级媒体”电视的地位愈发巩固

本报记者熊毅上海报道

德勤科技、传媒和电信行业小组2月底正式宣布了对2011年传媒行业的预测结果，指出2011年尽管面临特殊挑战，电视和社交传媒（如微博）将继续主导并拓展中国的传媒前景。

德勤中国科技、传媒和电信行业全国主管合伙人周锦昌表示：“政府的4万亿人民币刺激计划包括多项刺激方案，旨在推动国内消费并鼓励购买家用电器（包括农村地区购买电视机），因此中国的电视产业获益匪浅。尽管政府后来取消了对购买家用电器的刺激政策，包括鼓励农村地区购买电视，对液晶电视的强劲需求将继续支持电视机的销售，但增长幅度较为缓慢。”

周锦昌认为：“2010年，移动计算设备的广泛普及支撑了中国社交传媒的发展。2011年，移动平台和设备升级以及移动用户数量的指数式增长这种普及趋势将可能持续。但是，用户的高数量并不能自动转化为广告的高收入。社交传媒公司需要投入更多努力，确定并实现收入来源，而这将是一个循序渐进的过程。”

“超级媒体”：电视的地位愈发巩固

德勤认为，2011年，在总收入（包括广告销售额、节目订购费、按次收视费和许可费）方面，电视将保持其在所有媒体中的领先地位。全球电视观众可能增加4,000万，达到37亿，电视份额进一步扩大。但仍有一半的世界人口尚未开发，从而为电视留下了巨大的发展空间。电视的人均收视时间预计将有小幅增加，达到每天3小时12分钟。而美国人每天花在因特网上的时间为33分钟。

同时由于数码录像机激增，30秒电视广告不会消失。他们认为，到2011年底，可能逾50%的美国和英国电视用户将拥有一台数码录像机，这为其提供了跳过广告的技术功能。但由于大多数数码录像机用户的电视收看方式是“预约收看”，如体育节目、才艺秀、肥皂剧、真实秀或新闻，仍可能继续以直播方式观看大部分电视节目，因此预计数码录像机的销售对电视广告的影响微小。这种节目安排方式通常使观众无暇观看事先录制的节目。尽管观众将节目快进，但广告却没有浪费；研究表明，即使以12倍快进的速度观看，观众仍可记住广告内容。

另外，在观众争夺战中，德勤认为预制节目较自选节目占优。2011年，尽管能够提供内置式节目搜索功能的电视机将售出数百万台，但绝大多数电视节目仍将以传统方式被“推送”到观众面前，换句话说是基于频道编辑确定的节目表。除了选择电视频道，观众“拉拽”电视内容的行为可能仍然少之又少。对大多数观众而言，看电视仍然是一种被动体验。尽管现在的观众看重选择的权利，但即使具有这项权利，他们通常也不会行使。技术进步不太可能很快地转变这些根深蒂固的习惯。

网络广告：发展温和且不庞大

在德勤的分析中，2011年，社交网络的专属用户数可能突破10亿大关，其广告数可能超过2万亿。但社交网络的直接广告收入仍相对不高，全球范围用户人均年广告收入贡献大约为4美元，年总收入不到50亿美元，还不到全球广告支出总额的百分之一。当社交网络的专属用户数突破10亿大关时，全球几乎一半的潜在用户届时将注册加入社交网络。如果全球互联网使用率仍以稳定——而不是飞速的速度增长，社交网络要维持其猛烈的增长势头将越来越难。

同时他们认为，社交网络的千人成本在2011年可能持续走低，平均低于0.4美元。尽管网络节目的份额达50%和影响人数达上万亿人次，社交传媒的网络节目收入将仅为50亿美元。社交网络节目超低价格可能会对其他类型的网络广告造成负面影响。2010年，非社交网络的千人成本范围为1-10美元，平均为2美元，导致每年美国总收入约为80-90亿美元。社交网络节目的低千人成本将可能带来对社交网络广告的更高需求，对其他网络广告形成打压。

而网络游戏中广告比例会有所增加。他们认为，2011年，全球电脑和视频游戏行业将继续增长，收入来源多元化，游戏收入包括月订购费、外围设备、服务收费、游戏内销售，及免费游戏和“免费增值”（Freemium）市场的广告费用。到2012年末，来自这些相对较新的渠道所产生的全部收入将高达100亿美元，占全部游戏收入的16%；假以时日，甚至可占该行业全部收入的50%。随着这些收入新来源的出现，行业将经历更稳定、更具赢利性的增长。此外，全球游戏玩家可能继续快速增加，这主要是因为游戏平台、互联网络和社交网络以及最近出现的智能手机和平板电脑上的休闲游戏玩家增加的缘故。

剧院和音乐发展更快

德勤认为，文化传媒中，现场演出的艺术家与曲目走向多元化方向。他们认为，2011年，现场音乐行业将强化其造星角色，到目前为止，该角色仍主要由录制音乐行业的“艺术家与曲目”部门扮演。现场音乐行业将致力于寻找、发展和包装下一代卖座艺人，并实现商业化。过去十年间，现场音乐行业繁荣发展，而唱片音乐销售萎缩，音乐厂牌艺术家与曲目投入亦有所下降。现场音乐行业将通过发现和商业化新演员来维持这种发展势头。

另外，德勤认为音乐零售成为季节性和临时性销售。2011年，数字化经销的音乐收入将至少在一个主要市场上超过实体音乐销售额，这个主要市场最有可能是美国。人们对这一事件期待已久，其推动因素可能是CD销售额急剧下降，而不是数字音乐订阅或下载的显著增加。CD市场的下滑可能导致该年实体音乐的上架率显著下降。CD零售将开始成为季节性或事件驱动的购买行为。到2011年第四季度，有可能创建1,000家临时音乐销售网点，以满足偶然性需求。临时网点将是小规模但增长的缝隙市场。