《婚姻保卫战》：泡沫化的道具们

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李蕾 北京报道

   电视剧《婚姻保卫战》在多个卫星频道热播，随着对电视内容的评论，另外一个问题也再一次成为社会舆论的焦点，这就是——植入广告。
    从《杜拉拉升职记》，到《唐山大地震》，再到《婚姻保卫战》，植入广告越来越成为影视剧无法避免的硬伤，对于观众来说，看一部电影、电视剧，本来已经要付费，倘若再被硬性地植入广告，这就等于要为广告买单，制片方等于是在广告商和观众两边都收钱，这显然是一个不合理的事情。
一把矿泉壶开始的故事
    大量的企业正在尝试或者正打算尝试在影视剧中广告一把。尽管观众们已经早早厌倦了影视剧中无处不在的广告，但是对广告商和制片方来说，植入广告带来的利益，才刚刚开始。
    影视剧是西方的东西，广告也是西方的东西，在影视剧中植入广告，自然也是西方人想出来的玩意儿。最早的植入广告可以追溯到1896年，电影之父卢米埃尔兄弟在他的短片《瑞士的洗衣日》中，放入了一块肥皂的广告，还用英文和法文标注了商标。这是植入广告的开先河之作。
    中国的植入广告大约开始于20年前，当时风靡大江南北的《编辑部的故事》，在他们的编辑部办公室里放了一把矿泉壶，当然那个时候的很多人都还处在懵懂时代，尚不明白这把壶的真正含义，即便如此，这个品牌的矿泉壶后来仍旧大卖，可见植入广告的威力。
    大约在10年前，植入广告在中国正式成为一个常规活动，可能很多人都记得《大腕》，这部电影让人们意识到植入广告是多么的肆无忌惮，而导演冯小刚似乎也在借这部片子表达他的讽刺与不满。
    当然，尽管不满，植入广告仍旧风风火火，更多的企业开始意识到了植入广告的作用，它的影响力可能要比在电视台专门做广告更加有效，这使得植入广告甚至已经成为一个产业。一位专事品牌合作的人士曾经专门揭示过其中的门道，她说：“做植入广告的第一步，就是经过严谨的调查、考评，找到配对的广告主和影视项目。比较科学的做法是先给项目打分。比如《婚姻保卫战》，我们从剧本题材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分，最后这个剧得分很高，企业一看就心动了，很快签了植入广告合约。”
    很显然，这个产业链已经很完善，甚至已经有了非常细化的收费方式，一位了解植入广告内幕的人士说：“电影和电视剧对植入广告主的回报方式是不同的，一般而言，电影制片方会向广告主承诺具体的数字，例如在全片中出现几次品牌LOGO，在台词中提及几次品牌名称、品牌特质。而一部电视剧通常有30多集，按每集40分钟算，在这么长的篇幅中，制片方很难去限定品牌的曝光次数，因此业内通常采用笼统的计算方式，承诺广告主在全剧中镜头曝光的总时长，四五分钟就是一个比较合理的时长。”另外，镜头数、曝光时长也是植入广告价格的参照标准。
“13，路易的，想吐也不吐”
    对于广告商和制片方来说，植入广告是无法拒绝的诱惑。《没完没了》中傅彪的那句“13，路易的，想吐也不吐”，让人记忆犹新，而《无间道》中梁朝伟用了3分钟向刘德华推荐一部音响，使得那个音响大卖，同样也让广告商们心动。
    对于制片方来说，植入广告是毫无疑问的收入，不容拒绝，也无法拒绝，倘若有足够的广告植入，制片方甚至能够不用卖片子就能够提前收回投资，甚至还能赚钱，这不仅仅是经济利益的收获，也在某种程度上体现了制片方在市场运营上的能力。实际上制片方或者也有无奈，首先，逐利本是制片方的根本目的，从来没有将送上门的利益推出去的道理。其次，影视制作投入和市场推广投入的日渐高涨也是他们不得不面对的问题。十几年前香港电影最红火的时候，200万港币的投资就能制作一部大电影，如今，2000万的投资都只能算小得不能再小的小制作，如此境地，制片方又有什么理由放弃对植入广告收入的追逐呢？
    而对于广告商来说，植入广告同样充满不可拒绝的诱惑，许许多多成功的案例都在证明植入广告的巨大威力，要比传统的广告更加有效。这和植入广告本身的特性有关，植入广告对于观众来说，具有强制性和突然性，今天的观众们已经厌烦了广告，看到广告换台是最正常不过的事情，但是出现在影视剧中的植入广告是没办法用换台来解决的。此外，还有一点，就是植入广告的价格还比不上硬性的广告，央视每年的广告招标会都会引起众多的关注，原因之一就是它高昂的标的，动辄上亿元的广告费用，就这个还要面对诸多的竞争对手，常常争得头破血流，广告商们不堪重负，却不得不争。植入广告则为这些焦头烂额的广告商和企业提供了另外一个机会，相对于传统的广告来说，它至少有两个好处，一个是强制性观看，效果更好，一个是更便宜。
    可以说，植入广告正在以惊人的速度蔓延，比如现在热播的《婚姻保卫战》，其中有丰田、LOTTO、中兴、优资莱、淘宝、中国平安、蒙牛、汇源等等诸多的植入广告，几乎创造了植入广告之最，而且相信它绝不是最终的高峰，这个数量仅仅是一个短暂的纪录，很快将会被打破。另一方面，植入广告价格正在以惊人的速度上涨，如今的植入广告，已然不是那么便宜了。据了解，如果只是简单呈现几次广告品牌的LOGO，通常二三十万元就能拿下来，但如果镜头数量多、植入方式深入，价钱就会高出很多。在电视剧《一起又看流星雨》中，只招商三家品牌，但由于每个品牌不少于500秒时长，所以一个品牌起价就是500万元。一个泡沫正在慢慢形成，而且，如今的这个泡沫，看起来七彩缤纷，如此美丽。
再买一次单
    有人欢喜，自然有人忧。在制片方和广告商们欢天喜地地数钱的时候，更多的人已经受够了无所不在的植入广告。比如说导演，尽管冯小刚拍了《大腕》，尽管他的电影中常常有植入广告，但他确实不喜欢，激烈的时候，他曾经一怒之下砸了片场，温和的时候，他曾经调侃：“植入广告和电影结合得好不好，很考验导演功力。”这显然是一个无奈的说法，比他更激烈的是香港导演彭浩翔，在第十三届上海国际电影节上，彭浩翔怒斥植入广告:“太不要脸了,难道观众花60块钱是为了看一个动态广告杂志吗？”很显然，导演们很无奈，也很愤怒，他们在制片方和观众之间，在钱和艺术之间左右为难，他们无法选择拒绝，却必然要面对观众的不满，为别人的行为承担骂名，难怪要发怒了。
    导演们发怒，可以砸片场，可以公开骂，但是小老百姓发怒，却无处表达。这些年来，从含蓄到直接，从插缝加塞到肆无忌惮，观众已经不堪忍受了，但他们没有改变的力量和权利。
    可以说，小老百姓是最无辜的受害者，他们买电影票去看电影，付了卫星电视费看电视，却要被强制性看广告，这等于他们也要为广告时间买单，赤裸裸地侵犯观众的利益。
    在一项参与人数达到4.7万人的调查中，超过六成的人不赞同植入广告。看起来，植入广告的问题，显然已经不被更多的人接受。因为这不仅仅是道德的问题，它已经成了一个法律问题，一个关于公民权利的问题。
    那么，法律在哪里呢？现行的《广告法》是1994年颁布的，那个时代，植入广告显然还没有成为一个问题，也自然没有进入法律制定者的视野。如今，将近20年后，面对植入广告的巨大范围，《广告法》只能望洋兴叹。植入广告成了一个法律的死角。
    当然，是死角，自然要解决。这个解决的希望已经出现。在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表赵林中提出了关于规范植入式广告的建议。赵林中说：“我在征集建议时，收到一封特别的邮件，让我替广大观众呼吁，要求工商部门运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告，这个要求与我的想法不谋而合。因此，我建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。《广告法》虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据《广告法》的基本精神，植入式广告明显存在违规问题，侵犯了数亿观众的权益，因此强烈建议工商机关对广告植入行为加以规范。”
    不久前，国家工商总局在其网站首次表态，“植入式广告”成为一种新的营销形式，已向国家立法机关提出相关立法建议。
    需要说明的是，植入广告其实并非洪水猛兽，古今中外，植入广告都是一个正常的经营行为，它之所以变成洪水猛兽，只是因为我们的社会和法律没有有效的约束机制而已，是社会和法律的放纵让植入广告变得人人厌烦，这显然是一个不正常的事情。幸好，解决的办法并不难，虽然目前还没有真正解决的时间表，但相信这个时间并不会太遥远，因为这实在不是一个太复杂的问题。

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