经销商去库存达到预期！华润“打磨”金沙一年交成绩

（金沙酒业总经理范世凯）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 黄兴利 北京报道

在华润啤酒入主金沙酒业一年后，作为赤水河上游金沙产区主要代表企业的金沙酒业经历了一年的打磨重塑期。“2023年上半年管理先行，下半年稳步增长。”在1月11日举行的金沙酒业2024年品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上，华润啤酒（控股）有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯如此概括金沙酒业去年两大阶段特征。进入2024年，白酒行业存量竞争态势依旧激烈，背靠华润的金沙酒业选择从哪破局也成为行业看点。

“从目前已经披露的业绩来看，头部名酒业绩持续增长，茅台五粮液泸州老窖业绩再创新高，今世缘西凤酒破百亿，古井贡酒破二百亿，都说明名酒的营销体制改革与渠道优化效果显著，渠道弹性逐渐恢复，库存回归正常水平，产品价格也企稳反弹，消费市场信心正在快速回升。”谈及2024年白酒市场预期，白酒营销专家蔡学飞对《华夏时报》记者指出，市场普遍认为，2024年下半年，随着国家相关经济政策的不断落地，名酒高端品牌价值与产品矩阵势能的不断释放，行业整体增长趋势没有变化。

“打磨”一年见成效

在2023年1月10日华润啤酒收购贵州金沙窖酒酒业55.19%股权完成股权转让交割整一年后，金沙酒业以一场声势浩大的渠道伙伴大会对过去一年的工作做了总结。

回顾华润入主金沙一年来的工作，华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强在1月11日的发布会上公开指出，2023年华润酒业正式入主金沙酒业，创造性提出以推动行业高质量发展为核心的“白酒新世界”理论，明确了金沙酒业“打造全国领先的头部酱酒企业”的全新定位。

魏强表示，2023年，华润从包括组织变革，管理提效；品牌焕新、战略升级；压缩库存，稳固价格；渠道精耕，合作共赢等在内四个方面对金沙酒业进行了综合布局。

其中，对于金沙产品线的梳理，魏强具体解读为：“优化‘摘要+金沙回沙’双品牌战略主线，布局光瓶酒和小酒板块。形成以摘要为高端引领，金沙回沙酒为大众产品，金沙小酱作为年轻化与轻量化产品的全价位产品矩阵，持续提升品牌影响力。”

值得关注的是，在1月11日的发布会上，金沙酒业重磅发布了以摘要珍品版第三代为代表的9款新品。此外，在去年酒博会推出光瓶小酒金沙小酱基础上，金沙酒业在1月11日继续推出了330ml的金沙中酱和500ml金沙大酱两款光瓶酒。

去年以来，白酒市场价格倒挂现象严重。在稳价方面，魏强指出，面临酱酒深度调整期，金沙坚定“稳价格、去库存、丢包袱”的策略方向，大刀阔斧地对原有产品进行价格调整，同时整治市场秩序。在经销商库存消化、新市场规则落地、 渠道精细化管理等方面取得了良好的预期效果，呈现出稳中向好、稳中提质的运行态势，展现了金沙酒业的强大韧性和旺盛活力。

“过去一两年除了茅台以外的中国酱酒的主线产品基本上是倒挂的。”资深酱酒专家权图表示，对于金沙来讲，市场营销工作和品牌的牛鼻子就是‘摘要’，过去一年在中国的头部白酒企业和头部酱酒企业里，抓渠道倒挂、品牌倒挂、市场倒挂抓得最好的，‘摘要’是其中之一，去年这一年‘摘要’价格有所回升，这是很难的。

谈及2024年白酒行业整体去库存预期，蔡学飞1月12日对本报记者分析指出，理性地看，行业性的分化还在继续，大量非名酒和区域酒企依然面临着库存过高，动销较低等问题，2024年依然会是行业性去库存。

结构性分化机会

“随着产业步入调整期，酒类产业呈现出弱复苏、强分化的态势，但是我看到的行业里面现在出现了两极分化的两种声音，一种是哀叹消费萎缩、渠道库存压力重重，但是另外一边我们却能够看到一些品牌破百亿、两百亿，节节高升。”中国酒业协会秘书长何勇指出，任何时期的调整都会给那些有准备的企业带来机遇，所以如何去把握消费者的需求，是实现品牌增长的关键。

从1月11日金沙酒业发布会上透露的信息看，从2023年下半年开始，金沙酒业不含税名义收入呈现大幅增长态势。有区域经销商当天对《华夏时报》记者表示，目前其过半产品走流通渠道，尤其是价盘稳定之后流通渠道出货更加顺畅，去年7月以来单月增速均为双位数增幅。

按照华润酒业三年发展战略规划，2024年是金沙酒业全面升级，重点突破之年，而双品牌战略焕新是重点工作之一。在1月11日的活动上，金沙酒业也正式发布了全新的双品牌战略。据介绍，摘要全新的品牌定位为“至要交心之酒，文化交谊之局”，品牌主张为“聚至要 喝摘要”。金沙回沙以品类优势为主要出发点，推出了“醇柔酱香开创者”的品牌定位，焕新了“金沙回沙，醇柔酱香”的品牌主张，以此强化口味特征与优势。

目前金沙酒业并未公布2023年业绩数据。不过，官方数据显示，2023年上半年，华润啤酒的白酒业务营业额及未计利息及税项前盈利分别为9.77亿元及0.71亿元。按照华润啤酒收购初期披露的官方数据，2019年—2021年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元；税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。

可以说，对于旗下双品牌进行战略焕新，是金沙酒业卡位酱酒中场竞争、把握行业结构性分化机会的第一步。按照范世凯所说，白酒行业结构性分化越来越明显，呈现出向品牌集中，向高品质产品集中特征。他指出，当前白酒行业呈现出包括人群年轻化、渠道的电商化及全产业数字化在内的三大趋势，在这些市场趋势下，金沙酒业发展聚焦于三大战略，即啤白双赋能战略、产区战略及品类战略。

谈及白酒行业结构性分化，蔡学飞对本报记者表示，在消费升级趋势下，拥有品牌、品质、产能、产区与品类等优势的名酒企依靠着自身优势议价能力不断走强，而且牢牢占据着宴席、礼赠、商务等社交用酒场景，对于已经完成产品结构升级以及全国化的酒企来说，分化带来了新的增长细分市场，并且结构增长也要求企业从单纯的渠道竞争向消费者竞争转移。

“我们近期发现大量的酒企开展了基于app、电商、专卖店等形式的直营化改革，茅台甚至提出了‘终端为王’，这些都是酒企为了适应新环境而做的战略调整，总的来说，结构性机会是属于头部名酒和区域特色酒企的，并且是对于酒企的创新能力和市场服务能力有着更高的要求。”蔡学飞表示。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰

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