H＆M中国首店关闭：去年已关闭60家门店，中国市场收入一降再降

图片来源：H&M官网

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 赵奕 胡金华 上海报道

6月28日，#HM关闭中国首店#消息冲上微博热搜，在上海已开业15年的H&M中国首店悄然闭店。

对此，H&M店内一位工作人员向《华夏时报》记者表示，本次关店是根据品牌内部选址规划进行调整，目前上海还是有很多门店是正常经营的。此前H&M官方曾表示，在2022年，计划开设约95家新店，关闭约240家店，净减少约145家门店。

鞋服行业独立分析师程伟雄向《华夏时报》记者表示，H&M这类国际快时尚产品的迭代弱于本土全渠道品牌产品的迭代更新速度，在线上布局的速度也弱于本土品牌，此外，在产品版型上没有适应中国市场用户的需求，因此就不难理解其陆续关闭在内地的门店了。

屡次因质量问题受罚

2007年4月，H&M在上海最繁华的商业街之一——淮海中路落户，开出了中国内地的第一家门店。据悉，该店开业首日就创下了200万的惊人销售额。如今，中国首店的关闭不禁令人唏嘘，但该店并不是H&M在上海关闭的第一家大型门店。2021年5月，H&M上海南京西路旗舰店因租约到期宣布闭店。目前，该铺位已被本土羽绒服品牌波司登取代。

事实上，自2021年下半年起，H&M便陆续开始关停国内店铺。其财报显示，截至去年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

不仅线下门店陆续关停，在“新疆棉事件”的舆论风波下，H&M官方旗舰店在淘宝、京东等电商平台下架。《华夏时报》记者发现，至今在大众点评平台上搜索“H&M”，仍不能显示该品牌的店铺信息。对此，大众点评工作人员向本报记者解释，由于该商家发表不当言论，已被全网下架。H&M工作人员也向记者表示，目前只有H&M官网可以查询店铺信息，但官网信息更新可能比较迟缓。

上海徐汇区一家H&M门店的店员向《华夏时报》记者表示，尽管在疫情之后商场已经开始营业快一个月了，但店内的客流量始终稀少。“事实上自去年‘新疆棉事件’后，店内的生意便大不如从前，那段时间店里基本没有顾客。”该店员表示。

该店员还向记者透露，H&M近期一直努力开展各种促销活动，但都收效甚微。

据天眼查官网的信息显示，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司成立于2006年11月9日，注册资本500万欧元，由H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited全资持股。该公司在国内共有超600家分支机构，目前已有100余家注销，2019年至2021年，分别注销18家、22家和51家。

图片来源：天眼查

记者还注意到，近年来，H&M主体公司及分支机构多次受到相关监管部门的行政处罚。今年1月份，H&M曾因“生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准产品”；“生产、销售产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好”等原因先后受到来自上海市市场监督管理局和上海市黄浦区市场监督管理局的处罚。

据《华夏时报》记者不完全统计，该公司在2021年就至少受到9次行政处罚，处罚原因包括“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”等等。其中，2021年6月1日，H&M棉制机织儿童衣裤曾因质量问题被国家海关总署点名。

业绩疲软，品牌性价比下降

浙江越秀外国语学院国际商学院教授洪涛向《华夏时报》记者表示，即使H&M在中国开店已经15年，但自2021年之后，H&M中国业绩便一蹶不振。

数据显示，中国市场在2020年还是H&M的第四大市场，但到了2021年第二季度，H&M中国市场净销售额同比下滑28%至16.24亿瑞典克朗（约合人民币10.7亿元）；2021年第三季度，中国市场不再出现在其集团十大市场的行列，同时中国所在的亚太区域销售额同比下滑17%；2021年第四季度，中国市场的销售额大幅下滑39%至17.89亿瑞典克朗（约合人民币11.79亿元），同时亚太区域销售下滑15%。

据近期H&M集团披露的2022财年第一季度财报显示，销售额增长18%至491亿瑞典克朗（约合人民币323.57亿元），毛利率为49.3%，出现明显回升。但总体而言，其销售额仍低于疫情前2019年同期的575亿瑞典克朗（约合人民币378.93亿元），且中国所在的亚太及非洲区域销售仍同比下降3%。

业绩报告发布后，H&M集团股价下跌11%，为两年来最大跌幅，公司市值蒸发24亿美元。

业绩报告显示，今年造成H&M业绩下滑的因素主要有地缘政治以及疫情问题。在东欧地区，受俄乌冲突的影响，3月H&M不得不关闭该区域227家门店，其中170家位于H&M集团第六大地区市场俄罗斯，该地区销售额占全球4%。受此影响，H&M集团3月销售额增长仅有6%。而在中国，新一轮疫情则导致H&M集团旗下多家门店暂时关闭。

除前述原因外，中国商业联合会专家委员会委员赖阳还向《华夏时报》记者表示，H&M本身在国际上并不是一个高端品牌，很多人把它称之为“快时尚”，但其实它的更新率并不高。实际上，在国外，H&M是一个相对有较高知名度、产品的价格比较便宜、品质较为一般的品牌。在刚进入中国市场的时候，因为它的定价较低，又在国际上有一定知名度，所以获得了内地消费者的认可。同时，开设大型旗舰店的形式能够给很多商圈，比如百货店、购物中心吸引客流，因此他们也愿意低租金引进，以提升当地客流的吸引力。

“但随着时间发展，现在的消费者对国际品牌更加熟悉，品牌消费的思维也正在发生变化。首先，除了高端奢侈品品牌之外，相当多的服装服饰消费网络化越来越明显，消费者在线下逛街的过程中，更多的是随机的看到一些设计独特的产品来下单。价格不是很贵，但是有很多独特设计元素，更新率比较高的品牌更受欢迎，而像H&M这样，整体上设计较保守，更新效率并不高的品牌受欢迎程度逐渐在下降。”赖阳如是说。

赖阳表示，目前，国内一些设计师品牌正在快速崛起。过去设计师自己做一个品牌，需要一定的生产规模，前期成本高，难度大，门槛很高。而现在一些从知名公司里走出来的设计师，本身就有很高的知名度，可以很好的同品牌合作，在一些集合店里推出自己的产品。此外，设计师还可以直接在网络平台上进行销售，推出自己的设计。赖阳认为，成功的品牌，需要线上线下融合去发展，更主要的是要完善自身的品牌形象、定位和设计的能力。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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