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恒腾网络的野心:布局流媒体长视频市场,想当中国版的奈飞底气何在?

作者:葛爱峰 郭浩仪

来源:华夏时报

发布时间:2021-05-01 06:49:00

摘要:在流媒体长视频赛道上,恒腾网络尽管背靠两大金主,如果要想维持现在的市值,还需要给市场带来更多的新东西,否则依旧难以脱离一个并购和业绩对赌的老故事。

恒腾网络的野心:布局流媒体长视频市场,想当中国版的奈飞底气何在?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 葛爱峰 见习记者 郭浩仪 深圳报道

近日,恒腾网络(00136.HK)发布公告,旗下流媒体平台南瓜电影2021年3月新增注册会员383.3万人,新增付费用户312.6万人。截至3月底,累计注册会员4245.1万人,付费用户1153.7万人。以中国版奈飞为定位的南瓜电影,号称是国内最大的会员订阅制长视频播放平台(爱奇艺、腾讯视频等平台都是会员订阅+广告收费模式,不是纯会员订阅制)。

尽管在流媒体市场,恒腾网络才刚刚转型起步发展,可是估值已经几乎和国内同领域第一爱奇艺相当。1月26日,国内第三方数据机构QuestMobile发布《2020中国移动互联网年度大报告》。2020年爱奇艺平均月活跃用户数量达5.5亿,凭借优质内容的创新及运营,持续领军长视频市场。目前,爱奇艺市值125亿美金,而刚刚转型的恒腾网络市值已经达到108亿美金,和爱奇艺非常接近。

中国金融智库首席金融学家宏皓向《华夏时报》记者表示,此次恒腾网络和腾讯视频合力走的这一步棋,无疑给南瓜电影的竞争力增添了更具重量级的砝码。从恒大进军互联网文娱产业,再到恒腾网络收购儒意影业,再到如今的连通南瓜电影和腾讯视频的资源,可以很清楚地看到恒大和腾讯这两个庞大的商业帝国一步步走来的轨迹。而这其中,南瓜电影无疑被赋予了极大的期待。但即便如此,南瓜电影还会面临许多挑战和困境。“如今已是内容为王的年代,怎么保证持续有高质量的作品。参考Netflix超1.7万亿港元的市值,到时且回头看,这笔交易到底值还是不值?”

针对南瓜电影的内容制作业务及未来发展规划问题,《华夏时报》记者向恒腾网络官方邮箱发送了采访函,截至发稿尚未得到回应。

向奈飞学到的内容打法

恒腾网络前身是马斯葛集团。2015年6月,恒大与腾讯以7.5亿港币对马斯葛集团的并购完成后,马斯葛更名为恒腾网络,恒大持股55%,腾讯持股20%。

2020年10月26日,恒腾网络收购儒意,业务上转型为流媒体视频业务。拥有国内首家会员订阅制视频平台的南瓜电影,源头是儒意影业。儒意影业是中国非常优秀的影视公司,是极少数同时具备电影及电视剧制片能力的公司,作品有电影《致我们终将逝去的青春》《老男孩之猛龙过江》《小时代3》《小时代4》,电视剧《北平无战事》《琅琊榜》等。

在中国的流媒体市场,有代表性的企业主要是爱优腾芒,即爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果超媒。而奈飞是流媒体服务行业的先驱,从市场表现上来看大概是十年来最具代表性的股票之一。奈飞的股价从2010年的7美元涨到了如今的510美元,市值目前为2200亿美元,也是华尔街最受欢迎的股票之一。

中国的本土流媒体平台无一不是心心念念的希望打造成中国版的奈飞。宏皓指出,奈飞除了通过收购其他电影和节目来丰富自己的原创独家内容之外,还注重通过优化订阅吸引用户,加上人工智能助力其发展,以及产业链的延伸。“只有好作品才有后面的各种盈利渠道。”

在总人口3亿多的美国,奈飞付费会员超过2亿,它惊人的吸流能力完全归功于内容品质一点不为过,事实上,奈飞正是采用单点突破的打法,它的单一点就是做高质量的内容,以内容为矛,将市场击穿。

奈飞从2007年开始提供视频点播服务,然而早期奈飞并没有自制内容,而是从迪士尼、索尼等公司获取内容授权。2011年,奈飞发现内容采购的费用突然涨了10倍,奈飞不得不下架了大量的电影,用户发现数以千计的电影在一夜之间从奈飞的流媒体服务中消失,导致了大量的付费订阅客户的流失。这让奈飞意识到自制内容的必要性,只有自制内容,命运才能掌握在自己手中。

这也是为什么奈飞砸下1亿美金重金打造只有13集的《纸牌屋》的原因。一部《纸牌屋》,为奈飞拉来了一千万新增付费用户,获得15项金球奖和艾美奖提名,让奈飞更加坚定了向自制内容投入的决心。而这一切始于2013年,对内容的全情投入将制作高质量的好故事溶入奈飞的血液中。

事实证明,奈飞这样做是有效果的,它因此积累了大批用户。2017年,奈飞自制内容投入63亿美元,全球付费订阅用户达到5783万;2018年,奈飞自制内容投入80亿美元,原创内容已超过700部,干掉HBO斩获112项艾美奖,市值超越迪士尼。

与此同时,原创内容推动奈飞在全球范围内的用户增长。在2017年第三季度全球用户突破1亿;2018年底在全球拥有1.39亿用户;现如今,奈飞在美国本土用户超2亿。

正是因为在内容制作上不惜血本的大手笔投入,奈飞从2015年起,每年经营性现金流都是负值,直到2020年第四季度,现金流才重新转正。

以奈飞为榜样的南瓜电影,号称是国内最大的会员订阅制长视频播放平台,同奈飞一样,南瓜电影也不把广告业务作为营收来源,它专注做内容,这与奈飞的打法颇为相近。恒腾网络在官网中提到:“显而易见,有优质内容、股东资源两大增长引擎加持,未来南瓜电影会员数将呈现爆发式增长,无疑成为目前国内唯一可预见或对标奈飞的平台。”

要想成中国版奈飞?

2021年1月完成收购后,恒腾网络大张旗鼓的开始转型杀向流媒体。中国市场的头部玩家爱优腾芒走的都是订阅付费+广告双重模式,只有南瓜电影,旗帜鲜明地打出了完全无广告的旗号。也就是说,恒腾网路将来不会有广告收入,只能依靠订阅客户的收费来维持平台的运行,包括平台的带宽支出、研发支出、内容制作支出等。

恒腾网络不断地在交易所发公告,主动公示自己的运营数据。尽管看上去数据良好,高歌猛进,但是要成为中国的奈飞,恐怕还有一段距离。

原因有两个方面。一方面,用户增长全靠免费和低价拉动,活跃度和续费率还未可知,这种模式是否可持续存在问号。现在打开南瓜电影APP,就可以免费成为极享会员,7天内免费观看所有视频内容;只要1元,就可以得120天的会员。

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南瓜电影APP会员购买详情页面

4月19日,南瓜电影还和腾讯科技签署了合作协议,获得腾讯独家版权的海量影视作品授权。意味着南瓜电影的会员,可以薅一轮腾讯爸爸的羊毛,1元就可以看腾讯视频的授权作品120天还免广告。要知道腾讯视频VIP包月可要20元/月。但是可以想象,这个价格恐怕是难以持续的,即使腾讯视频按照这个价格仍然还处于亏损的状态。价格恢复正常以后,还有多少会员会续费呢?

拥有超强的影视制作能力才能成为平台独有的核心竞争力。宏皓认为,南瓜电影APP囊括《琅琊榜》《芈月传》《北平无战事》等一系列“爆款”作品,其旗下的电影更是“叫好又叫座”,如《你好,李焕英》上映47天,累计票房破53.7亿,目前为止位列中国电影票房第2名;《送你一朵小红花》票房超14亿,成为2021年元旦档票房冠军。显然,低价拉动只是铺垫,高品质内容才是用户数量持续增长的关键所在。

另一方面,本土的流媒体平台“爱优腾芒”在前,且已经做好了前期沉淀。在流媒体市场,南瓜电影现在发力已经太晚了,前边的四个玩家,各个背靠金主或者已经独立上市,跟他们相比,即使恒腾的大股东,也未必在资金实力上能比他们强。而在奈飞发展的初期,美国按照自制内容+订阅费收费的只有奈飞一家,Youtube使用的是广告收费模式,并且不自己制作内容。

而在中国市场,局面则要复杂得多,竞争也更加激烈。宏皓告诉本报记者,当下是我国电影产业发展的瓶颈期,电影产业升级只有通过打造影视产业集群的商业模式,才能持续推出更多高质量的作品,平台才有持续成长的动力。

在流媒体长视频赛道上,恒腾网络尽管背靠两大金主,如果要想维持现在的市值,还需要给市场带来更多的新东西,否则依旧难以脱离一个并购和业绩对赌的老故事。

责任编辑:徐芸茜 主编:公培佳

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