【懂酒谛】从高端激荡,看2021白酒江湖?

作者:冯沐橙

来源:华夏时报

发布时间:2021-01-04 19:47:14

摘要:若说这白酒圈的“阶层链”,自然是茅台作为绝对王者,俯视一切对手。“二哥”五粮液地位也很是稳固,不过担心之余,也怕其他竞品的壮大,所以曾要求某地经销商在其与泸州老窖旗下国窖品牌做出“二选一”的选择。

【懂酒谛】从高端激荡,看2021白酒江湖?

若说这白酒圈的“阶层链”,自然是茅台作为绝对王者,俯视一切对手。“二哥”五粮液地位也很是稳固,不过担心之余,也怕其他竞品的壮大,所以曾要求某地经销商在其与泸州老窖旗下国窖品牌做出“二选一”的选择。

在低端酒阵营中,有诸多白酒企业想要挤进高端圈层中,像红星推出的清香型白酒“红星1949·大师传承”、网红酒谷小酒的“万里宋境”……不过,基本上是”雷声大雨点小”。

从“酒王”茅台来看,受到市场认可的高端白酒核心在于品牌深入人心,地位才能强势稳固,可同时,由于产能有限,导致供需失衡,“控价稳市”政策难以落地。

马太效应正在加剧

2020年的A股,白酒板块最抢眼,创造了一场史无前例的“喝酒纪录”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,去年疫情对于整体经济的影响非常大,在比较低迷及不明朗的情况下,其他产业板块存在诸多不确定因素。很多资金回归到相对比较稳定的食品板块。

“我们看到2020年,有几家白酒企业业绩不怎么样,可股价表现非常不错,这个也就印证了整个资本市场把白酒板块作为一个避风港”,他直言道。

懂酒谛注意到,在去年诸多“喝酒行情”中,高端白酒企业成多数现象级代表。诸如贵州茅台股价频上新高,五粮液市值突破万亿元大关,洋河、泸州老窖、汾酒市值均突破3000亿元,资本市场“飘香四溢”,白酒板块投资价值被充分挖掘,高端白酒无疑是优质赛道之一。中端白酒厂商影响较大,由于春节旺季消失,绝大多数中端白酒2020年一季度均录得收入、净利润呈负增长。

其次是恢复呈现差异化,高端、次高端动销恢复较快,而大部分中端白酒2020年三季度仍未恢复到疫情前增长水平。整体来看,白酒板块马太效应正在加剧。更进一步讲,对于高端白酒而言,高品牌价值在消费者心智建立隔区,且存在不可再造性。另收藏价值推动金融动能尽情释放。

连续三年,白酒产量呈现下滑,且早已进入存量竞争时代。随着消费不断升级,市场逐步向龙头白酒企业靠拢,在此带动下,白酒的价格越来越高。

年味渐浓 涨价潮来袭

2020年12月21日,贵州茅台全国经销商联谊会上,茅台集团董事长高卫东表示,将严肃整治和处理“高价、变相高价”扰乱市场秩序的行为,并加快反黄牛系统研发等工作,500余名经销商齐声宣誓,“不加价销售、不囤货居奇、不哄抬物价……”

不过,诸多消费者表示,很难以1499元/瓶官方指导价买到茅台。随着线上渠道逐步开放,聚焦于此催生出大量黄牛,茅台反黄牛措施意在清理这一现象。

归根到底,茅台最终目的是要平抑终端价格。可茅台酒稀缺性是天然存在的,且经济总体上行,优质高端白酒的需求在不断增长。在诸多业内人士看来,茅台酒价格是控制不住的。

透过线上电商渠道,懂酒谛了解到,目前,2020年飞天茅台售价在2600元左右,年份越久远,价格越贵,2010年的飞天价格已超过5000元/瓶。

可以说,茅台酒不仅越沉越香,还越值钱,具有较强的变现能力。另值得一提的是,随着年味越来越浓,高端白酒迎来涨价潮,古井贡酒、今世缘、水井坊等对旗下核心大单品提价。

中信证券于发布的研报也显示,市场对于国窖1573、五粮液团购渠道均有提价预期,结合2020年第四季度以来,众多畅销大单品水晶剑、老字号特曲、青花20、青花30等均纷纷提价。

对于此,酒业分析师蔡学飞在接受懂酒谛采访时表示,高端酒提价为占据飞天茅台持续高位运行之后留下的高端市场价格带,也是名酒高端化的重要手段,背后是中国酒类消费结构升级,中国白酒社交、收藏与金融属性走强的结果。

市场监管总局近日发通知称,加强茅台等名优白酒价格监管。事实上,中纪委曾于去年国庆、中秋双节前期发布记者调查文章称,警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮。文章中,被点名的酒企含茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、红星、舍得酒业。

国民白酒欲挤高端市场

懂酒谛注意到,前述被中纪委点名的酒企中,红星以国民口粮酒二锅头闻名市场,不过于去年9月,推出“红星1949·大师传承”高端白酒。牛栏山自去年计划发力中高端市场,以“中国牛”与“魁盛号”两款产品为主。

还有像网红酒谷小酒于去年8月“万里宋境系列”,定位高端,可用于收藏,不过跟飞天茅台价格做对比,可谓是“白菜价”。对此,谷小酒创始人刘飞曾公开表示,这么做就是为了搅局高端白酒行业,打透价格体系,让消费者理性看待白酒消费,买得起,喝得起。

然而,国民白酒品牌推出这些产品,真能搅动高端市场吗?

蔡学飞认为,以中低端产品为结构的酒企不断推出高端产品,是因为国内中低端市场急速萎缩,并且伴随着消费理性崛起,对于产品品牌要求增高,高端化有利于产品价值提升,但是长期来看,中国酒的高端化需要品牌支撑,存量市场环境下,高端产品培育周期较长,传统渠道挤压严重,新兴高端品牌只有通过新零售、酒庄等新模式实现突破才有机会。朱丹蓬表示,区域型的酒企及中小型酒企想去搭上高端白酒这辆快车的可能性基本上是没有的,因其品牌无法承载高端产品价值及价格。

“三香鼎立”局面初成

回顾过去,展望未来。懂酒谛研究团队认为:

一、2021年白酒高端市场会出现“三香鼎立”的局面。随着整个酱香酒的崛起及清香酒的高速增长,三种香型白酒产品会在高端圈层内层出不穷,争奇斗艳。

二、“强者恒强弱者恒弱”效应在新的一年会体现得更加淋漓尽致,中高端白酒产品将主要是全国性品牌或区域龙头之间的竞争,这些企业将获得更大的竞争优势。

三、随着消费升级,越来越多的商务人士和中产阶层接受中高端白酒的价格机制,2021年名酒化进程将加快,中国酒类市场将迎来品质化时代。

责任主编:任冠群 主编:寒丰

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