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拆开盲盒暴利 “概率游戏”中的套路

作者:卢晓 何青汉

来源:华夏时报

发布时间:2019-10-11 20:48:18

摘要:“一款盲盒,一旦拆开后它的价值对我而言就消失了,59元买的是一个延迟满足感。”在泡泡马特北京三里屯门店,一位刚拆完盲盒的顾客向《华夏时报》记者说道。从他的神情可看出,他并未抽中所喜欢的款式,转身便又开始了盲盒的挑选。

拆开盲盒暴利 “概率游戏”中的套路

(某二手平台上高价叫卖的盲盒玩具)

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 卢晓 见习记者 何青汉 北京报道

“一款盲盒,一旦拆开后它的价值对我而言就消失了,59元买的是一个延迟满足感。”在泡泡马特北京三里屯门店,一位刚拆完盲盒的顾客向《华夏时报》记者说道。从他的神情可看出,他并未抽中所喜欢的款式,转身便又开始了盲盒的挑选。

不过像他这样“佛系”的玩家却越来越少,今年以来,盲盒产品热潮袭来,其中最受欢迎的则是北京泡泡玛特文化创意有限公司(以下简称“泡泡玛特”)旗下的Molly系列,二级市场上的反应最为直观,在闲鱼平台上,一款59元的Molly隐藏款手办,价格多为2000元以上。数据显示,过去一年该平台上Molly娃娃交易超过23万单,均价为270元。

盲盒热潮,厂商、消费者和黄牛都不自觉的充当着推手的角色,一场围绕着盲盒的资本游戏也就此展开。

厂商与玩家的“概率游戏”

据了解,盲盒这一玩法起源于日本的扭蛋,每个盲盒内都会有某一系列玩具中的一个,其中还包含隐藏款,消费者在开盒前并不能预知玩具的款式。其本质在于利用信息不对等情况下消费者的猎奇心理,由于购买商品的不确定性,消费者的购买行为更像是在“刮彩票”。

在这条赛道上,目前最为成功的则是拥有Molly、Pucky等热门IP的泡泡玛特。天眼查数据显示,泡泡玛特于2010年成立,2017年1月正式挂牌新三板并于今年4月份退市。今年8月,包括创始人王宁在内的多名股东退出,成为一家由POP MART(HONG KONG)全资控股的外商独资企业。

泡泡玛特官网显示,目前泡泡玛特在中国大陆地区开设线下直营门店近百家,近300台机器人商店,覆盖全国近40座城市。

国庆期间,《华夏时报》记者来到位于北京三里屯的泡泡玛特门店。盲盒热中消费者最为追捧的则是隐藏款,店员向记者表示,一般一个系列有12款基础产品和1到3款隐藏款,一个大盒中包含12个盲盒。“一个大盒中12款产品都是各不相同的,如果有隐藏款,则会替代掉一个基础款。一箱中有12大盒产品,一般一个大箱子中都会存在一个隐藏款。”关于隐藏款爆率问题,该店员向《华夏时报》记者表示。换言之,消费者抽中隐藏款的概率为1/144或更小。

以一款59块钱的盲盒为例,成箱购买意味着要付出8496元的成本才有可能获得隐藏款,这也造就了二级市场上隐藏款价格的水涨船高。

关于隐藏款概率以及所滋生的二级市场炒作问题,记者多次致电泡泡玛特,但均无人接听。

产业时评人张书乐对此表示,“过去的扭蛋主要集中于二次元粉丝中,用户偏小众,近年来所流行的福袋,其针对性也比较高,主要面向粘性消费者。而盲盒则不然,其受众面扩大到了任何人群都可以接受和参与,也不再仅限于猎奇和情怀,反而带有了强烈的投资和暴富心态,由此形成了一种风潮。”

盲盒风潮中的“镰刀”

盲盒风潮席卷而来,其中也席卷着镰刀。消费者的狂热让厂商赚的盆满钵满,2017年1月,泡泡玛特登陆新三板,一年之后便实现扭亏为盈。历史财报显示,泡泡玛特上2018年上半年的营业收入为1.61亿元,同比增长259%;净利润则为2188万元,同比增长207%。

实际上,盲盒只是一种商品销售形式,泡泡玛特的盈利高速发展赶上了风潮,但其背后仍有塑造品牌效应、签约热点IP、打造产业闭环生态等诸多努力。但不可否认的是,大量黄牛、炒客的入场,将盲盒炒作成如同限量版球鞋之类的“金融产品”,已经让盲盒“变了味”。

记者走访泡泡玛特三里屯门店时发现,一位顾客直接一次性购买两箱盲盒产品,并由门店提供邮寄服务。该顾客告诉记者,“端箱”购买的目的是抽中隐藏款,抽中后便在二级市场中加价出售,重复的基础款式则低价处理或者与其他人互换。“(转卖隐藏款)并没有外界传的月赚几万那么夸张,这个圈子里一半黄牛一半玩家,靠倒卖隐藏款挣大钱的还是少数。”该顾客对记者表示。

张书乐对此分析道,“某种程度上,盲盒炒作的生存土壤在于国内普通人的投资渠道偏少,资本以新的投资神话引导散户进入,依靠信息不对称和对盲盒市场的左右能力,把盲盒这个所谓金融产品的盘面做到,让更多人来接盘。”

镰刀还能挥多久?盲盒何时才能恢复到正常的消费环境中?“做盲盒的企业可复制性强,行业门槛低,并没有任何竞争壁垒。而且盲盒并非刚性需求,不具备持久火爆的特性。”产业时评人丁道师表示。

实际上,百度指数显示,盲盒这一关键词在今年9月份达到峰值后便开始回落,目前已趋近最近3月平均值,其咨询指数也不断回落。

“盲盒只是一个暂时性的风向,但这类业务发展本身随机性太强、产品属性又不真正贴近消费者,其真正粉丝情怀反而不像扭蛋那样有强烈寄托感,所以真正持续的时间不会太久,预计冬季就会遇冷。”张书乐说道。

现实的情况则是,厂商仍在不断推出新系列盲盒产品,消费者们在一次次购买中感受惊喜和遗憾,炒客们则端盒扫货,以期在盲盒热潮中分一杯羹。厂商、消费者和黄牛,在这场游戏中都认为自己足够幸运,不会成为最后的接盘者。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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