仅获37%海外消费者信任 看中国企业如何在“一带一路”上讲好品牌故事

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐芸茜 北京报道

2018年是“一带一路”倡议提出的第5年，5年来，“一带一路”从无到有，由点及面，中国与“一带一路”沿线国家在合作中不断前进、在发展中茁壮成长，倡议惠及全国，造福世界。随着一批批重大互联互通、经贸合作项目的落地，中国的多项产品技术和服务都已成为“一带一路”沿线国家了解中国的一张张名片。

统计数据显示，截止至2017年，我国企业在“一带一路”沿线国家推进建设75个境外经贸合作区，累计投资270多亿美元，吸引入区企业近3500家，上缴东道国税费22亿美元，为当地创造近21万个就业岗位。在此期间中国品牌国际化速度不断加快，虽效果显著，却任重道远。

“当前是中国品牌走出去的最好时机。”4月11日中国国际经济交流中心副理事长、中国商务部前副部长魏建国在由蓝色光标主办、财新会承办的“迈向下一个主场——2018中国品牌海外传播高峰论坛”上表示。

事实上，中国企业正迎来前所未有的发展机遇期，随着“一带一路”倡议的深入实施推进，越来越多的中国企业作为国家形象的重要行为体走出国门。如何提升中国企业海外形象，不仅与提升企业国际竞争力相关，更与提升国家形象息息相关。中国企业在“走出去”的过程中开拓海外市场，促进企业发展的同时，也面临着新挑战。

从探索到执行，中国企业走出国门发声会遭遇哪些未知的情况，海外媒体环境和企业传播机遇如何结合，中国企业如何在海外讲好中国故事？这些都是目前面临的问题。

对此，魏建国表示，中国品牌走出去，首先要有一个理念，中国品牌一定是具有中国特色的，不是欧美的；不仅仅是中国古老的，不是丝绸、瓷器和茶叶所能代表的。第二，中国企业一定会在短期内创造出很好的品牌，这不是神话，但是需要我们注重质量为主、信用为主、服务为主。

于当天发布的《2017中国品牌海外传播报告》在对比了中国品牌在发达国家市场和新兴国家市场影响力后显示，中国品牌在国际市场中提升信任度任重而道远。

调研数据显示，中国品牌在“一带一路”沿线国家消费者中，仅37%的消费者对中国品牌持积极的信任态度。同时，有39%的消费者明确表示对中国品牌“不是很信任”或“完全不信任”。

与此形成鲜明对比的是，各国消费者普遍更信任和支持本国的品牌，对发达国家如美国、日本、德国的品牌信任度也超过了70%。

一个国家如果缺乏世界级品牌，往往就处于价值链中低端。统计数据显示，中国货物贸易顺差的59%来自在华外资企业的出口，61%来自加工贸易，中国从加工贸易中赚少量加工费，而美国这样的品牌强国则从设计、核心零部件供应、营销与品牌等环节获益巨大。

因此，去年《政府工作报告》就提出打造更多享誉世界的“中国品牌”。那么，中国企业如何实现从“产品走出去”到“品牌走出去”？

汉能控股集团首席文化官、高级副总裁张彬对本报记者表示，中国企业要相信科技的力量。近二三十年来最大的变化就是技术的进步，技术对人类的改变翻天覆地。中国企业无论是“走出去”还是“本土化”，技术是最核心的产品支撑点。

在海外市场中，中国品牌在创新方面的优势目前已经深入人心。《2017中国品牌海外传播报告》通过调查发现，56%，也就是超过一半的海外消费者认为中国品牌在创新创造方面表现为“好”或者“非常好”。

面对当前日趋激烈的国际竞争，我们比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌形象。

正如可口可乐、麦当劳、苹果代表美国；索尼、本田代表日本；奥迪、大众代表德国，中国也需要一些企业品牌形象来代表中国。

责任编辑：李明徽；主编：公培佳

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