中国企业在海外:如何让越南爱上中国造

越南岘港

马晓霖 李靖云

越南是新兴市场的重要一员，也是和中国有着历史地理紧密联系的国家。越南人口密度大，劳动力成本低廉，国内没有完整工业链，急需国外投资来拉动本国经济的发展。近年来很多中资企业开始在此耕耘，大量制造业、纺织业等劳动密集型企业在这边落地生根，但中国企业在越南搏杀并不容易。本期“中国企业在海外”系列第二篇，国际问题专家、宁夏卫视《解码一带一路》主编马晓霖，在越南专访了3家中资企业代表，探讨中国产品如何适应越南市场，如何让越南爱上中国造。

要提高销量，更要注重品牌形象

马晓霖：我们知道，格力在越南市场的发展算得上是一波三折，从进入越南销售市场，到在越南设厂生产，再到惨痛撤资，虽然格力空调在越南的销量一直不错，但发展路径并不平坦。那么，中国产品在越南市场，除了产品本身的性价比，应在品牌竞争、软实力方面也要有所考虑，这方面都做了哪些工作？

杨文斌（格力空调（越南）责任有限公司总经理）：由于一些历史的原因，中国品牌在越南和日韩品牌的竞争上的确还是处于比较弱势的地位。我们也是不断从策略、营销等方面来提升中国企业和中国品牌的竞争力。从我们自身来讲，第一，我们的营销策略要做到更精细；第二，我们每年都会组织很多越南消费者走进中国、走进格力，让他们更直观、更多地了解中国的发展，也了解格力的发展。

马晓霖：越南家电市场特别是空调来说，日本是最早进入的，韩国其次，我们是最后进入的。那么考察越南家用空调市场，日韩占多少比例？我们需要怎么做呢？

杨文斌：日韩占80%以上，中国品牌和一些越南本地品牌、东南亚地区品牌占百分之十几。但作为后来者，我们在越南第一个推出了全环保型产品。为了能满足不同的消费群体，我们还采取了不同的策略，逐步建立品牌优势。现在我们是在用我们的品质做消费者的口碑。即使是做销售，我们也要努力融入越南当地的文化中，这是树立品牌形象的重要手段。

越南市场购买力，超越一般发展中国家

马晓霖：TCL来到越南市场已经十几年了，你觉得越南作为咱们重要的贸易伙伴，在市场环境、政策环境等方面有什么大的变化吗？

邓言岸（TCL（越南）公司总经理）：我的直观感受是，越南这几年经济是在飞速发展。包括它的人口红利、制造成本的优势都在发挥作用。越南这几年GDP的增速是很快的，2015年的时候已经突破人均两千美金。当然这在全球来说，还属于一个相对比较低的水平，但我们可以看到未来的潜力还是很大的。很多全球性的企业都把自己的产能放在越南，这也从另外一个方面推动了越南经济的发展。以彩电为例，2016年整个GFK市场研究公司给出的一个预测是，越南市场的增速应该是在20%—25%之间。大致一个行业1年的同比增长超过20%的话，就表明这个行业是一个非常有潜力、非常朝阳的黄金行业。所以我对越南未来整体的发展，对我们的产业，非常看好。

马晓霖：TCL目前在越南的工厂是电视机组装车间，我们知道电视机从设计到生产、销售，甚至维修，是个很大的产业，你觉得越南市场具备怎样的前景和潜力？

邓言岸：东南亚大部分国家属于发展中国家。从这个角度来说，这些国家发展的增速是值得我们去期待的。目前越南制造成本和人口红利非常理想，但是目前在一些比较高精尖的行业里，它还缺乏一个完整的产业链条。我相信，随着越南整个国家战略的升级，它要做的不仅仅是简单的劳动力密集型产业，可能也会有产业升级的需求。我觉得这些企业也会随着国家战略的调节，也会进行战略调整。不排除会有更多的国家，把一些更有技术含量的制造加工环节放在越南。

马晓霖：越南人口有9000多万，而且年轻人占绝大多数，消费品的更新换代速度很快。那么，你感觉越南这个市场对我们的发展有什么影响？

邓言岸：越南属于发展中国家，但它的购买力是超越了一般的发展中国家的。我在走访市场、走访客户的过程中，发现几乎所有的品牌，都已经把全球最好的产品带到了越南。这些产品一定不是随意引入的，它之前一定是做了很多论证，很多市场需求的调研，事先就会搞清楚我这个产品现在这么高端、要卖这么高的一个价格，越南的消费者到底能不能接受？从我们的产品销售来看，我们发现在越南，TCL的高端产品卖得非常好。

立足越南市场，中国产品需要解决自身问题

马晓霖：越南与中国从文化到制度，从思维到行为，有着太多的相似之处，这也使得越南理所当然的成为了中国企业走出去的前沿阵地。中越双方正常化以后，双方的经贸合作非常密切，贸易总量也不小。您是如何看待这些年越南和中国经贸合作的发展情况的？

王贵军（越南中国商会副会长）：2015年中国和越南的双边贸易额，中方统计是959亿美元，2016年就突破了1000亿美元这个大关。2013年10月李克强总理访问越南期间，与越南总理阮晋勇共同确定了2017年双边贸易额达到1000亿美元的目标。现在提前实现了目标，而且越南是东盟国家里中国最大的贸易伙伴。

马晓霖：您能不能给我们具体分析一下中越的贸易结构？

王贵军：首先，中越之间的贸易会稳定持续的增长；第二，就是两国贸易中对越南的顺差会逐步缩小；第三就是越南对中国的出口会加速增长，中国对越南的出口会稳定增长。

马晓霖：那么您认为咱们中国在越南的企业总体运营情况怎么样？

王贵军：中国在越南做得比较成功的企业的经验，第一个是对越南市场的调研比较充分，市场定位比较准，注意引进先进环保节能的设备生产线，比如说华夏公司，在越南主要做塑料编织行业，基本占据了越南的半壁江山，在越南的地位已经达到了无人撼动的地步；第二个就是在中国受“双反”影响比较大的行业，比如说光伏产业，可以避开贸易摩擦、贸易壁垒。还有东亚铝业，进入越南后，坚持使用先进环保低碳的设备和理念，在越南完全站稳脚跟，也是发展的典范。而在越南经营失败的企业，主要是对越南的法律不认真研究，对越南的政策要求也不进行研究。有的企业在越南合伙人的怂恿下，盲目合伙投资，结果在经营过程中稍一出现摩擦，就不欢而散。

马晓霖：我们在越南发现，实际上中国产品、中国品牌很多，但品牌效应却不如日本、韩国产品那么明显。您分析下这其中的原因，为什么中国产品或中国品牌做不大、做不强？

王贵军：两类问题导致了中国的品牌打不响。第一个是中越边境线接近2000公里，在边贸交易中，仿造产品不但十分猖獗，而且质量很差，这就打击了越南消费者对中国产品的信心。第二个问题就是，中国的同行业之间缺少自我约束的行业自律，往往是各自为战，为了眼前的利益，为了完成自己的销售任务，采取的手段就是价格战，而价格战的结果，是低质低价的品牌在越南占据了一定的市场，坚持品牌形象的企业反而无法得到越南市场的认可，甚至无法在越南立足。

（《解码一带一路》是宁夏卫视创办的一档高端访谈节目，节目以“一带一路”倡议为核心内容，就“一带一路”建设中所涉及的热点尤其是经济与贸易投资热点问题，与世界各国、不同行业的嘉宾进行深入探讨，通过各种讯息的组合、不同观点的交锋，为人们呈现全球化背景下最真实、客观、全面的“一带一路”图景。作者马晓霖为博联社总裁、国际问题专家、北京外国语大学教授、《解码一带一路》栏目主编兼主持人；李靖云为《解码一带一路》栏目执行主编，资深媒体人。）

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