“营销传播界奥斯卡” 艾菲奖贵阳揭晓 营销就是“讲打动人的故事”

　　华夏时报记者 李杨 公培佳 贵阳报道

　　“双十一”近在眼前，遇到不标价格的商品你会点开购买吗？刷脸除了能考勤、开门、付现，你还知道刷脸能当饭吃吗？当你喝完一瓶可乐，随手扔掉瓶子的时候，你能想到扔掉的其实就是一个具备了完整传播功能的媒体吗？当你花2.5亿美元赞助了一个球星，而他却意外受伤了，你知道如何让广告效果翻倍吗？

　　随着互联网思维的快速蔓延，多媒体时代开启了无死角式传播模式，传统广而告之的痛点来临之际，大数据打造的全方位触点也更加清晰。“创意”！能让广告主痛快出资、让消费者主动买单的只有创意，用带文化的创意讲述一个打动人心的故事。

　　10月27日，素有营销传播界“奥斯卡奖”之称的艾菲奖中国区评选颁奖在贵阳落幕，来自全球的传播精英人士一起分享了创意文化的力量。正如艾菲奖大中华区执行主席贾丽军对《华夏时报》记者所说，互联网碎片化时代，“剩者为王”，整个业界都需要改变，改变不仅是现在，更是立刻马上！因此，今年的艾菲奖也将年度口号定义为“Change Now”！

　　洞见未来

　　数字媒体带来营销的改变，媒体话语权继续下降，传统媒体广告及公关传播式微；相反，自媒体及公众话语权空前提高，传播路径呈现出类似航线网络的多中心节点特征。

　　用网易营销群副总经理李淼的话说就是：“现在的用户，他的时间碎片化，已经越来越不愿意听说教，越来越不耐心地去看产品的功能，他非常感性，就像要说服女朋友一样，说道理没有用，应该更多地说OK，说能带给她多少呵护、宠爱这样的话。”

　　“人们买的是你的信念，而不是你的产品。”发现黄金圈法则的作家西蒙·斯涅克说的这句话，完全可以这样理解：如果我们还停留在把产品作为我们营销的起点，那很可能我们营销的终点会更偏长。

　　那么，如何既要传播途径精准简练，又要客户长久保持忠诚度呢？答案似乎并不复杂：洞见未来。

　　全球艾菲主席戴维斯的解读很写意：你要学会如何跳舞，首先必须知道每一个动作和在什么时候去做哪一个动作。他举了一个著名运动服饰品牌2.5亿美元赞助NBA球星罗斯的例子：签约后不久，罗斯膝盖受伤，不能上场比赛，没比赛就没曝光率，品牌代言人的边际效应就会大打折扣。这时，广告主坚信罗斯会重返赛场重现辉煌，改变了营销策略，通过视频、推特全方位跟踪罗斯康复过程，并发布相关进展，这让粉丝们全程参与进来的同时，也很好地制造了新闻点，保证了代言人健康向上、打动人心的曝光频率，从而由祸转福，广告效应收到了奇效。

　　2012年英国奥运会开幕式导演在贵阳对记者称：“当下，不计其数的技术和媒体被开放，各种各样的硬件和软件充斥着我们的生活；但是，这一切的本质是人，而我们的工作就是为这些人量身定做、传递信息。广告必须要做到真实，任何先进技术在真实面前都变得不堪一击。”

　　对此，奇虎360高级副总裁于光东认为，今天可能到了一个营销革命的时代，对于一个广告主来说，一切不能给他们安全感的营销平台，都是耍流氓。而带来安全感的唯一途径是广告的实效，“就是能感动用户，做任何广告，内容要打动用户，一旦打动用户就会产生实效”。

　　作为目前全球唯一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，赢得艾菲奖的“百度迁徙”是被业界津津乐道的例子：2014年春运期间，百度公司基于平台每日累积的数十亿次定位大数据，通过大数据挖掘与可视化，首次将中国春运的人口大迁徙轨迹实现了动态、即时呈现，引发巨大的社会反响，也收获了自身的赞誉。

　　赢在实效

　　一边是消费者的索冀，一边是品牌提供的内容，还缺一个连接中间的诱因，既有瞬间的情感诱因也有行为时刻的诱因。在媒体如此泛滥的时代，得到消费者的关注非常难却又非常重要。

　　如今，最具实效价值的国际大奖艾菲奖与国内用户量最大的互联网公司之一360，因为“在一起”而备受关注。二者联合推出了国内首个“中国实效营销指数”，该指数涵盖了包括搜索指数、浏览指数、网购指数、舆情指数、O2O指数、忠诚指数、粉丝指数七大指标。这对广告主而言意味着，广告效果检验不再依赖“主观判断”。

　　在行业内一直存在这样的问题，即一个创意足够优秀，但营销结果却未必令人满意，这令广告主们大失所望。甚至更多时候，广告主们根本都无法及时获知传播的效果，直到产品销售未见起色才收到了营销失败的讯息。

　　产生这些问题的症结在哪里？过去广告主对投放的广告只能看到到达人群数量、转发量、评论数量等比较直接的衡量指标，能够直接反映出来的只是浅层用户行为，而一些能反映用户背后深层行为的数据，如目标受众群体有哪些集体特征、粉丝忠诚度情况等则无法获得。

　　相反，在如今重视参与感的“粉丝经济时代”，忠诚指数和粉丝指数成为很多广告主不得不重视的指标。于光东称：“我们更需要品牌在传播开去之后，有多少人跟你互动和后续行为，以及这些人群的传播习惯和自身协调性。”

　　本次艾菲奖终审评审、趋势观察家肖明超认为，营销对于创意和实效的协同，变得越来越重要，没有实效的创意将很难构建强大的品牌，品牌不仅仅要有很好的品牌形象表现，更重要的是要真正地在自己的目标群众中建立深刻的关系和影响。

　　从过去的一味追求吸引眼球，到现在的必须直达消费者心灵，并保持一定的忠诚度，品牌营销终于走到了激动人心的时刻，好在下面一组数据给这个目标提供了无限的直接到达终端的途径：目前，国内移动网民数5.27亿，是美国的三倍，而移动互联网占了整个网民的83%，其中平均一天一个人查看手机150次之多。

　　消费者的心灵始终是敞开的，同时又是多维的。华为CMO杨柘开的处方是，做营销，最重要的是努力让自己做成中医，而不是西医，西医是不断地细分下去，看牙去牙科，牙科需要手术又要去整容科，当在一方面达到了极致，实际上参与其中的人就找不着北了；而如果每个营销人致力于成为一个中医，就可以从整体来看这个世界，从点、线、面着手，顺畅地管理这个品牌。

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