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如何推翻蔚来

作者:赵云

来源:华夏时报

发布时间:2020-01-03 10:41:53

摘要:实际上,收入、教育背景和职业都颇高的蔚来车主也自视甚高,他们相信他们的选择是对的,蔚来的每一款新品和服务的改进,都让他们相信“真理是掌握在少数人手里的。”

如何推翻蔚来

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 赵云 北京报道

“补电要拖辆油车,

牛屋投一亿接客。

长安街上趴过窝,

股票跌剩一块多……

2019年12月29日,在蔚来的NIO DAY大会上,一群蔚来车主组成的合唱团以一首《电动车主的自我修养》自黑,在新浪视频上,这个片段瞬间点击超过20万次。

以自黑开场,打了全国观众一个措手不及,李斌和蔚来还有他的车主似乎已经在心理上过了一道坎。就在NIO DAY前夜,李斌因为感冒没能完成彩排,“我还担心他今天能不能完成,还好走下来了。”李斌的合伙人,秦力洪会后还有些后怕。

“已经走过了最危险的阶段。”李斌会后接受采访时说,“电池召回,补贴退坡、消费下降,重重打击接踵而至,简直是内忧外患。”

“我们不能把原因都推给外部,无论是一个公司,一个家族或者一个国家,最大的危险还是来自于内部。”秦力洪表示,在蔚来ES8自燃后,李斌第一时间飞赴宁德,寻求与合作伙伴的解决方案,无果。蔚来决定自行召回,为此,蔚来投入了7个多亿善后。“这样的结果在财务成本上或许是最高的,但也是挽救人心最彻底的办法。”两个月后,4800多辆车电池召回完成。很显然,蔚来在接下来发布的第三季度财务报表依旧难看。3年200多亿亏损,加上7个亿的召回费用,门面难看已经不重要,“再不能失去人心了。”

另一个破掉的脓疮也来自于内部。几个月前,蔚来汽车CTO庄莉的离职,个中原因蔚来并未详述。“她还年轻过于高调,她的离开对个人和公司都是一件好事,我们充分照顾到了个人的利益。最后通过个人离职,公司挽留表示遗憾是一种照顾到彼此的体面的方式。”秦力洪说。随后不久,蔚来汽车的CFO谢东萤表示因个人原因离职。实际上,无论如何,在蔚来在面临最危急的时刻,技术和财务高层的变动,对蔚来仍是一个巨大的打击。

“那段时间真是太难了,支撑我走下来的是来自用户的支持。”“这瓶水就是我们郑州用户支持的。”李斌举着一瓶水说。蔚来也的确受到了很多用户的“滴水之恩”。

在NIO DAY现场,有蔚来客户开车数千公里去参加发布会,而当地深圳的车友会则组织若干志愿者团队负责接送外地车友。

甚至有济南车友主动为蔚来ES8打出价值千万的广告,而澳门车友会自掏腰包30方支付澳门车展的费用。“我们只是派了讲师去讲解一下车。”秦力洪说到这些表情骄傲。

“我从来没见过这样一家车主帮厂商卖车的公司。”在NIO DAY发布会现场,凤凰卫视主持人匪夷所思,“甚至车主比厂商还急。”

会场上,主持人介绍了一位“金牌编外销售”,一位来自湖南网名叫“小李飞刀”客户,一年内给395位客户推荐了蔚来的车,最后成交了45辆。“对这些客户有提成吗?” “说起来很惭愧,并没有,有的只是我们会给老客户APP积分以及购车金额的抵扣券,可以自己购车用也可以转给自己的朋友。比如澳门的车友会,我们有的也只是李斌手书一封亲笔信,奉上一款车模,权当感谢,仅此而已。”

来自蔚来的统计显示,在2019年交付的2万台车里,超过48%是由客户推荐销售出去的。

7月底份,蔚来刚刚处理完电池召回,正赶上整个汽车市场大幅跌落,包括电动车市场;8月份蔚来的销售开始增加,交付了1943台,9月2019台,10月2526台;11月2528台。很难说7个亿召回赢得了人心,但实际情况的确实销量节节攀升。“我相信12月销量还会更好。”秦力洪说。

“有一天,李斌跟我们讲到中共党史,讲到西柏坡,说那时候虽然党中央毛主席生活仍旧窘迫,但前线在打胜仗,胜利在望,心气很高,我们现在也有这样的感觉。”秦力洪说,“军民一家,我们能坚持下来,真的是用户给予了太多的支持,群众路线是有生命力的。”秦力洪说,“随着用户基数越来越大,我们看到了新的商业模式,但前提是我们永远不能辜负用户对我们的信任,诚信绝对是这个时代最有价值的东西。”

李斌和秦力洪是北大校友,李斌在北大社会学系学习,秦力洪则从北大国际关系学院毕业,社会学、法律和国家关系学的背景所具备社会运动和组织能力在二人创办的蔚来隐约闪现。在NIO day 现场,蔚来车主对李斌山呼海啸的呼喊,对其个人魅力的膜拜无以复加,外人无法理解这是教主和门徒还是明星与粉丝的关系。但毫无疑问,李斌发现了其中奥妙,似乎以一场社会实验的方式来验证一个新商业模式的诞生。

“从昨天到今天,我已经跟斌哥见了三次。”在NIO house,一位车主洋溢着满脸的幸福跟另一位车主说道。很显然,如此崇拜李斌的车主的确愿为蔚来赴汤蹈火。

“你知道,我们的车主很多都是有第二辆甚至三辆车的车主,家里同时有保时捷或者特斯拉,我们的车也不便宜,四五十万的价格,应该说我们的车主财力都不俗,对车也是有分辨和鉴别能力的。”秦力洪说,“他们仍旧愿意选择蔚来,除了车本身,一定有些其他的东西。”

在NIO DAY开场上,蔚来车主合唱团在《电动车主自我修养》中唱到:“补电要拖辆油车,牛屋投一亿接客。长安街上趴过窝,股票跌剩一块多……同事他瞥我一眼,老同学坏笑一脸,街坊四邻流言四起……”歌中描述的既是实情,也是蔚来车主的窘境,蔚来从第一届NIO DAY 8000万包机就开始就遭到众多媒体口诛笔伐,公众嘲笑谩骂。买蔚来相当于证明自己是低智商,长期的围追堵截、不被理解的舆论氛围似乎激发了蔚来车主“抱团保护、同仇敌忾”的群体机制。在《2019年最惨的人》中,作者描述了一个细节:他坐上了一个车主的车,在途中会车时遇到了另外一辆ES8,两个车主相视而笑挥手致意。作者感叹:“这个车不简单!”

实际上,收入、教育背景和职业都颇高的蔚来车主也自视甚高,他们相信他们的选择是对的,蔚来的每一款新品和服务的改进,都让他们相信“真理是掌握在少数人手里的。”

“蔚来的基石是研发,人心是我们的品牌基础。”秦力洪说,“马斯克技术极客的形象是特斯拉的标识,而蔚来则是用户企业。从蔚来创业时,我和李斌就打算创立一家新型的商家与用户关系的公司,打造一种全新客户服务模式。”

面对蔚来目前倡导的新型客户服务模式仍旧亏损的现状,秦力洪为自己辩护说:“现在很多厂商甚至包括一些豪华车品牌卖车不挣钱,他们从服务上挣钱,这个逻辑不对。新车不赚钱从服务上要效益就会走偏,过度服务,小病大修,服务领域的问题层出不穷。蔚来的亏算是正常的,一个刚成立3年的公司,要建充电桩、充电站、换电站,要租服务中心(车不便宜,交付中心也不能太寒酸,我们还是注重客户体验)、要研发,所有的投入都要在短期内完成,摊销需要时间,需要产品的逐步投放来回收。在我们看来,宁愿早期多投入一些资金换取时间成本是值得的。当然我们在经营上有漏洞,效益不够高,在公司管理效率和精度的不及格要补课,但长远来说,蔚来的服务不应该赔钱,终极目标是打平或者微利”。

服务不是用来赚钱的,是要从新车销售开始赚钱?

在现场,李斌发布了100KWH的电池、2020年9月上市的轿跑SUV EC6以及全新的ES8,其中ES8涨价2万。李斌理论来自于职业经理执掌的豪华车品牌反而是软柿子,可以捡软的捏;蔚来坚持做30万以上的车,要跟豪华车死磕。其次新ES8经过了100多项改善和提升价值提高、品质更好;补贴退坡后,新用户将没有第一批用户近7万元的补贴,产品贵了一些,但变得更好了,用户能算清这笔帐,也会安心。

发布会现场,李斌每发布一款产品,体育场四周的蔚来车主就会爆发出一阵欢呼,李斌对用户心态了如指掌。

发布会第二天,蔚来发布了第三季度业绩:第三季度销量实现4799辆,同比增35.1%,其中,ES8交付603辆,ES6交付4196辆,前11个月蔚来售出1.73万辆,列新势力造车第一名;第三季度营收18.36亿,高于市场预期17.43亿,环比增21.8%,同比增25%;净亏25.21亿,低于预期29.39亿,受此影响,蔚来股价开盘大涨53.72%,创近半年新高。

财报显示,截至2019年9月30日,蔚来现金及现金等价物、限制性现金及短期投资位19.607亿,比第二季度末减少15亿。在此之前,李斌希望再融资2亿美元,随后腾讯出资1亿美元,这些已经在第三季度报表中体现。报表显示,公司的现金余额不足以支撑未来12个月的持续经营所需,目前正在进行多个融资项目。

“作为上市公司,我们的融资渠道还是很多的,也是畅通的。”秦力洪说,“我们还是希望找到有共同理想的钱。”在没有找到志同道合资金前,李斌决定自掏腰包追加9500万美元投资。

如今资本寒冬,生存尚且困难,理想恐怕更难。

“Believe in better.”李斌的口号为自己也为蔚来。

编辑:于建平 主编:赵云

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