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一场千万元级引流实验:B站烧钱改赛道

作者:何青汉

来源:华夏时报

发布时间:2019-12-26 16:32:56

摘要:被自身用户戏称为“小破站”的哔哩哔哩近期大动作不断,重金买下赛事版权,签约头部主播,曾经“千播大战”中出现的场景再次在B站身上上演。

一场千万元级引流实验:B站烧钱改赛道

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 何青汉 北京报道

被自身用户戏称为“小破站”的哔哩哔哩(下称“B站”)近期大动作不断,重金买下赛事版权,签约头部主播,曾经“千播大战”中出现的场景再次在B站身上上演。

12月23日,停播80多天的网红主播冯提莫在B站正式复播,尽管阔别直播接近三个月,但复播当日依然人气火爆。四个小时的时间内,直播间热度一直维持在700万以上,当日便收获礼物超过80万。

以ACG社区起家的B站,正在把直播当做下一个赛道,但这条赛道却有些拥挤。

B站赔钱赚吆喝?

“B站签下冯提莫很大程度是赔钱赚吆喝。”一位头部直播平台人士向《华夏时报》记者表示,“一般这种头部主播的合约都是一年一签,此次冯提莫与B站的签约金额应该是千万级别。”关于签约金额《华夏时报》记者向B站求证,对方却表示“目前暂时不太方便接受采访”。

今年9月份,冯提莫与老东家斗鱼解约,有消息称,解约原因为冯提莫续约要价太高,接近斗鱼人士则向《华夏时报》记者表示,“此前冯提莫的价格在每年一千万元左右,今年合约到期后,冯提莫方面提出的价格为一年超过五千万元。”在此之后,冯提莫团队接触多家平台寻求合作,但无外乎快手、虎牙、抖音等平台,接近快手人士也向《华夏时报》记者证实,“快手旗下音乐公司也曾和冯提莫团队接触过,但因种种原因,未能达成合作。”

最终冯提莫落户B站,B站也为此付出了不菲的“代价”,“最终签约金额或许在三、四千万左右,毕竟停播了这么多天,也和各个平台接触了那么久,留给冯提莫的选择空间不大,最后的签约价格也会做出让步。”前述头部直播平台人士向《华夏时报》记者表示。

尽管直播首日便有价值80万的礼物进账,但B站从礼物分成中赚回签约费却并不容易。前述接近斗鱼人士向《华夏时报》记者表示,“千万只是纯签约费,并不包含之后获得平台礼物分成,这个价格的签约费平台难以靠礼物收入挣回来”。

对于B站而言,签约冯提莫更大意义在于以强势的姿态进入直播领域,况且千万级别的签约费,与月初以8亿元拿下《英雄联盟》全球总决赛3年中国区直播权相比,只是九牛一毛。

撕下“游戏公司”标签 直播尚未挑大梁

以重金进军直播领域,B站的大手笔让人叹为观止的同时,也显示出B站对于引流、调整营收结构和商业化的压力。自上市以来,B站一直处于亏损状态,其营收主要来源于游戏也饱受诟病。

直播则是B站改变这一状况的可靠路径。据了解,B站的营收业务分为游戏收入、直播与增值服务、广告收入和电商及其他收入四个板块,其中游戏收入一直以来占据总营收大头。B站方面曾多次表示,B站理想的收入结构是游戏业务与其他业务各占一半,今年第三季度,这一目标得以实现。

B站Q3财报显示,第三季度B站录入总营收18.590亿元,其中游戏业务营收9.3亿元,其他业务共录入营收近9.3亿元,结构趋于平衡。在非游戏业务中,直播及增值服务业务录入营收4.5亿元,占据总营收的24%,并以167%的速度增长,直播业务成为调整B站营收结构的主力。

《华夏时报》记者梳理财报发现,2018年Q1到今年Q3,B站的游戏公司占比分别为79%、77%、68%、62%、64%、60%、50%,下降趋势明显。但在另一方面,B站的净亏损也在扩大,今年三季度,B站净亏损也进一步扩大至4.06 亿人民币,同比扩大64.9%。在营收结构改善的同时,直播还不足以支撑B站盈利。

实际上,在虎牙、斗鱼先后赴美上市并取得盈利后,证明了电竞、直播是一种切实可行的商业模式,在互联网产业分析师张书乐看来,B站的盈利并不是难事。

“直播必须有电竞赛事和更多的线下场景融合,尤其是高度匹配二次元用户们的个性化需求和表达的直播内容。游戏(电竞)直播是一个垂直领域,但B站可以进一步介入到二次元相关的垂直小众直播领域,为自己的内容创作者和用户找到更多的可能。”张书乐对《华夏时报》记者表示。

直播行业四军对垒 B站难破局

直播的模式存在盈利的可能性,但对于B站而言,这条赛道显得有些拥挤。随着熊猫直播的破产,直播行业格局也从斗鱼、虎牙、熊猫的三国杀变为虎牙、斗鱼、快手和B站的“四军对垒”。根据伽马数据发布的《2019年中国电子竞技产业报告(直播篇)》显示,前述四家平台在2019年上半年占据近90%的主要游戏直播平台游戏开播量。

B站显然属于后来者,在斗鱼、虎牙深耕存量用户,提升存量用户付费率的同时,B站考虑的还是“花大价钱”吸引外部流量。值得注意的是,无论是《英雄联盟》全球总决赛版权还是冯提莫的归属,B站竞争中的对手总是斗鱼、虎牙、快手等几家平台。但在张书乐看来,B站引入版权与头部主播,并不会对直播行业格局造成太大冲击。

B站董事长陈睿此前曾对媒体表示,之前B站一直在做留存,未来将考虑拉新和增长,并表示在中国年收入无法做到100亿人民币的内容平台都将被淘汰。2018年,B站的营收为41.3亿元;今年前三季度,B站总营收为47.6亿元,与陈睿的“百亿目标”相去甚远。与此同时,今年第三季度斗鱼实现净利7220万元,虎牙则实现2.06亿元的净利。

有观点认为,B站在直播赛道上与斗鱼、虎牙作比较有失偏颇,作为视频内容平台,B站与快手则有更多相似之处。

张书乐对此表示,“在直播赛道上,B站是个闯入者,主要是模仿直播前辈。但重点在于它需要给自己的二次元用户们更多的黏性空间和内容选择。换言之,直播是B站提供给自身用户的一项增值服务。”接近快手人士也向《华夏时报》记者表示,“快手一开始从GIF动图起家,之后进军短视频、直播等业务,也是根据自身流量池为用户提供更多服务。”

从这一点上看,B站与快手类似,但不同的是两者日活数上存在巨大差距。B站三季报显示,其三季度日活为3760万,接近快手人士则向记者透露,“今年3亿日活的目标完成没有太大问题,现在快手考虑的是如何释放出更大的声量”。

总体而言,B站对于直播的进军仍未能展现出新的方式,重金押注的“老路数”能否讲出新故事,还需要时间验证。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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