马自达在华加码品牌营销日系车阵营困兽犹斗

作者：金雪

来源：华夏时报

发布时间：2015-01-16 22:55:00

摘要：新锐艺术家们的雕塑、彩绘、摄影等各种不一而足的形式以及不同素材的艺术品，衬托着马自达旗下阿特兹和昂克赛拉两大主角。而在1月10日北京站之后，这一系列品牌活动还将在全国各地连续数场。

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者金雪北京报道

新锐艺术家们的雕塑、彩绘、摄影等各种不一而足的形式以及不同素材的艺术品，衬托着马自达旗下阿特兹和昂克赛拉两大主角。而在1月10日北京站之后，这一系列品牌活动还将在全国各地连续数场。

“汽车不再是冷冰冰的金属模块，而是富有生命美学的鲜活存在，应有与驾驶者心灵相通的魅力。”整场活动中，马自达极力凸显着这样的理念。这也意味着，马自达在中国继“创驰蓝天”和“魂动设计”之后，再一次希望通过品牌营销的加码，赋予产品更多的人文精神和情怀。

事实上，马自达极力推进的品牌营销手段的背后，正是日系车在中国市场整体陷入的困顿境地——在刚刚过去的2014年，包括马自达、丰田、日产、本田和铃木在内的几大主流日系汽车企业，全部失守2014年度销量目标。

后起之秀

在日趋激烈的市场竞争中，在丰田、本田、日产等强大的日系竞争对手面前，为了避免滑向边缘，马自达必须通过提升品牌，走出二线品牌定位。

或也因如此，马自达在品牌营销方面，选择了不同于其他主流日系汽车企业的另一条道路——“集中”。稍加对比不难发现，马自达在中国更注重统一的品牌形象和产品战略。这不仅体现在每一届大型车展中，马自达中国统筹南北两家合作伙伴以集中且唯一的品牌活动示人，更体现在马自达中国在产品战略布局上对南北马自达的清晰把控。

从2013年起，马自达以“打破常规”为口号，在中国市场开启了新一轮以强化马自达品牌为目的的系列推广活动。而1月10日马自达在中国开启的“BREAKER+越己·心力量”品牌“show”活动也成为新一轮品牌营销的关键环节。

此外， “创驰蓝天”技术在马自达中国的第一阶段推广后，也达到了充分有效的传播。加之“魂动设计”理念上的营销手段，为马自达在中国的口碑镀了一层金——“好车，好品牌，这是我希望中国消费者对马自达的认识。”马自达中国CEO渡部宣彦说。

而在产品战略上，随着车型导入策略的逐步清晰，马自达对于在华的两个销售渠道的定位也愈加明确。渡部宣彦曾表示：“未来一汽马自达和长安马自达的产品投放将遵循一个方针，即在长安马自达投放A级、A0级车型及SUV车型，而一汽马自达渠道主要是集中投放B级车型、SUV及MPV车型。”在马自达中国看来，年轻与成熟将形成两个渠道的差异化定位。

绝地反击

一系列的品牌强化活动后，虽是同样失守2014年度销量目标，但马自达中国的市场业绩表现仍可圈可点。

数据显示，2014年马自达在华销量21.1万辆，同比增长13%。丰田、本田、铃木3家在华销量分别为103.2万辆、78.8万辆和26.8万辆，同比增长分别为12.5%、4.1%和14.2%，而日产在华销量虽高达122.2万辆，但同比增长率仅为0.5%。

而在目标完成率方面，去年11月，基于未来两个月无法完成年初制定的销售目标，本田和日产陆续宣布下调2014年在中国销售目标，分别从90万辆降至80万辆和140万辆降至127万辆。不过，大幅缩减目标后，本田和日产最终年度目标完成率仍为98.5%和96.2%。而未经调整年度目标的丰田、铃木、马自达完成率分别为97.6%、85.3%和95.9%。

不过，日系车之所以再入寒冬，与产品推出周期不无关系。2013年，丰田新威驰、致炫，日产的新轩逸、新天籁，以及本田杰德和第九代雅阁……日系新车投放热情空前高涨，日系车市场迅速升温。而相比之下，2014年多家日系车企并未推出主力车型，或推出时间临近年末，使得新车冲量作用难以体现。“东风本田的重磅车型全新思铂睿、广汽本田缤智上市时间都在11月中下旬，2014年内几乎都没有开始正式交付。”汽车分析师张志勇举例。

也因如此，2015年更值得期待。马自达中国计划，到2015年国产车型将由7款增至10款，年销量突破40万辆大关；本田中国本部长仓石诚司也曾表态，2015年本田在华销量将达到130万辆。显然，对日系车品牌而言，2015年将是一场“翻身仗”。