一汽丰田：轻盈转身

　　■金雪
　　作为丰田在华的重要合作伙伴，在2014年广州车展上的一汽丰田，已经变得大不同。
　　从2013年新RAV4、新威驰、中期改款锐志和新款普拉多“扎堆”上市，到今年6月，全新第11代卡罗拉正式推入市场，一汽丰田正快步进入产品全线换型期。当然，提升产品更新速度仅仅只是“冰山一角”，一汽丰田正在全力进行的，是品牌营销和产品形象上的迅速转身。
　　在一定程度上，这种改变并非是180度的大逆转——经过漫长的思考和缜密的论证，一汽丰田决定在保持原有品牌基调的基础上，尝试精准而优雅的“45度”转身。
　　“过去，我们每天都被批评，有些人说‘你们太保守了，你们太中庸了’。但现在，也有人跟我说，我们要向丰田学习，受众面特别宽，老少皆宜，这‘没有特点’有时候也是一种‘特点’。”在调任到一汽夏利之前，执掌多年一汽丰田营销业务的一汽丰田销售公司总经理田聪明在2013年的广州车展上这样说道。
　　不过，可以确定的是，在一汽丰田继续前行的过程中，这样的“中庸”显然无法满足其成长需求。一汽丰田也及时意识到了这一点。
　　“整个消费者年轻化以及消费者心理的年轻化，都是一种自然趋势，所以我们要顺应规律。”一汽丰田公关总监马春平表示。
　　仔细观察不难发现，新威驰等一系列一汽丰田的主力车型在改款设计上都在主动迎合年轻消费者的兴趣和喜好——白、橙、蓝、紫……在新威驰提供五颜六色车身颜色选择之外，前脸的设计也有了颠覆性的改变。
　　在丰田品牌形象上，丰田总部也在不遗余力地打造着“年轻化”。去年11月，丰田推出的第14代粉色版皇冠引来一片惊呼，“天呐，怎么是粉色的！”丰田总裁丰田章男期望，人们在看到这款粉色皇冠车型时会有这样的第一反应。
　　不过，对于一汽丰田而言，“年轻化”DNA介入，在营销上并不突兀。早在十年前，威驰作为丰田在中国的“开山之作”，刚刚进入中国市场时，年轻和朝气就已形影相随。很多人或许并不知道，在那时，知名歌手朴树的成名专辑《生如夏花》中就有一首为威驰量身打造的歌曲——《Colorful Days》。整个短片中，朴树驾驶着一辆银灰色威驰疾驰于山间、林海。“（威驰的早期营销）无论从营销手段上以及整个市场推广节奏上都非常成功，所以威驰为丰田后续进入中国市场做了非常好的铺垫。”见证一汽丰田成长的业内人士曾如是评价。
　　也因如此，即便丰田给人更多的是“传统”和“保守”形象，但提到一汽丰田的几款主力车型，仍有一丝灵气在其中。而在品牌年轻化的大趋势下，如何将这一份灵动继续挖掘，成为了一汽丰田的重要任务。要实现这一目标，在稳定的产品力基础上，营销上的创新必不可少。
　　从卡罗拉曾凭借61.47平米、近3000张写满祝福寄语的贺卡拼成的马赛克拼图墙，成功打破了“最大贺卡拼图”这项吉尼斯世界纪录，到实现4000万辆销量的单品牌狂欢……一汽丰田始终在“新营销”领域中进行着尝试。
　　今年10月在厦门进行的卡罗拉全国媒体试驾会上，一汽丰田发放的一份调查问卷上，只有两个问题：卡罗拉的市场营销活动给你留下了哪些印象？对卡罗拉的市场营销有怎样的建议？显然，如何在营销上创新这一点上，一汽丰田下足了心思。
　　“产品线贴近‘年轻化’，设计理念和风格强调大胆创新的基础上，营销传播方式也要更加接地气，抓住年轻用户心理，以适应当下的市场竞争环境需要。”谈到年轻化和品牌建设，从田聪明手中接过“接力棒”的新任销售公司总经理姜军如是表态。
　　在此之前，姜军曾在任职一汽通用执行副总裁期间，成功扭转了2012年销量下滑趋势，并在2013年全年销量实现恢复性增长。而在未来，一汽丰田营销事业在姜军的带领下将实现怎样的新高度，市场将给出最真实的答案。