讴歌：从“悲情”到“喜剧”

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金雪 上海报道

    白色品牌logo、灰色幕布、黑色舞台和清幽飘渺的音乐…与绝大多数汽车品牌或盛大高调，或动感激情的发布会不同，11月7日，讴歌在上海世博中心举办的新品牌计划发布会上的黑白灰色彩基调弥散着凝重的氛围。
    “我们确实卖得不好。”本田中国总经理仓石诚司用这样一句坦诚的表述，代替了今年以来讴歌在华具体的销量数字。“面对发展迅速的中国市场，讴歌品牌的发展确实比其他竞品要慢一些。”
    事实也正是如此，尽管2013年讴歌在中国市场销量已成功翻番，但全年销量仍与英菲尼迪、DS、捷豹路虎等二线豪华车品牌有着一定的差距。而进入2014年，在讴歌宣布全年销量目标定为6000辆的前提下，到今年前三季度收官之时，完成比例仍不足50%。

重启讴歌
    从2011年的4014辆到2012年的2300辆，再到2013年的4600辆，始终在低位徘徊的讴歌到底是哪里出了问题？
    “普通消费者对于讴歌品牌的认知度还比较低，讴歌的品牌特点没有能够充分地传达给消费者。”仓石诚司坦言，本田中国曾一度认真反思讴歌艰难的市场状态，而在产品“不存在问题”的另一端，讴歌在中国的品牌塑造上的不足显然是关键原因。事实上，同属于重点开发中国市场的日系豪华车品牌，英菲尼迪与讴歌几乎同时经历过一段在中国市场的品牌“陌生阶段”。但在当下，借助热播栏目《爸爸去哪儿》一炮而红，并继续深度挖掘情感体验营销的英菲尼迪，在品牌认知度上已远超讴歌。
    品牌传播力度上的欠缺正是讴歌下决心重塑品牌的出发点。11月7日，讴歌的品牌发布会上，全新品牌口号“专注驰骋”正式发布。与此同时，讴歌宣布携手冯绍峰正式开启品牌合伙人计划。
    “这是讴歌在中国市场发力品牌传播的新起点。”在仓石诚司看来，未来讴歌期待以品牌独有的“驰骋”概念得到更多消费群体认同。相比英菲尼迪的情感营销，讴歌更注重技术，而“专注驰骋”也简明扼要地突出了讴歌的品牌价值理念——通过最先进的技术，为驾驶者提供“人车合一、随心所驭”的极致驾驶乐趣。
    仓石诚司认为，喜欢赛车，并对讴歌“专注驰骋”理念十分认可的冯绍峰是讴歌品牌合伙人计划的最佳人选。既然定义为“品牌合伙人”，自然不同于传统意义上的“形象代言”这样简单。在本田中国的计划中，冯绍峰除参与讴歌品牌传播活动外，还将参与策划讴歌品牌大型体验活动。而后，讴歌还将赞助冯绍峰主演的电影《狼图腾》。在未来，一系列品牌推广计划铺垫完成后，讴歌将在品牌传播和塑造上全面发力。

笃定国产化
    在仓石诚司看来，拥有好的技术的产品，才能真正在日新月异且竞争激烈的汽车市场中站稳脚跟。
    这也正是讴歌的长处。去年11月，新一代讴歌MDX上市，融合了包括讴歌首创的全新JewelEye光学照射系统、AcuraLink全能智驾系统及独创的AHA(敏捷操控辅助系统)等诸多高科技感的元素；而即将在2014年广州车展上市的讴歌TLX车型，同样在AcuraLink基础上、辅以车道保持辅助系统（LKAS)、电子预碰撞制动系统（CMBS）、盲点警告（BSI）等诸多科技化配置。
    而在另一方面，除品牌力较弱，讴歌在华产品定价也同样成为目前讴歌发展模式的一大制约。“当前我们把在北美市场的产品以进口销售的方式引入到中国，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。”仓石诚司认为，讴歌扭转局面的关键还在于：要以最合理的价格，向中国的消费者提供符合需求的产品。
    仓石诚司所言指的就是本地化生产——即便讴歌在中国市场的销量远未达到通常意义上国产化进程中年销数万辆的“触发点”，但本田中国仍笃定地认为，国产化是讴歌继续挖掘中国市场所必须要走的一条路。
    目前，讴歌国产化事宜正在按部就班地推进。“我们现在正在和合作伙伴广汽集团进行多方面的协商和合作，各项工作现在都在按计划顺利推进，可以（按原计划）在2016年投产。”
    “即将本地化生产的讴歌第一款车型，以去年上海车展上发布的概念车SUV-X为基础，它会成为讴歌专门为中国消费者研发的新产品，会满足甚至超越中国消费者的期待。”仓石诚司透露。
    讴歌曾计划到2020年在华年销量突破10万辆；而在新品牌形象之下，讴歌更期望的是，在2016年这一节点到来之前，能以更坚实的销量根基迎接国产化的来临。

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