金九银十去化难度加大 远洋地产“高周转”变局
摘要：对于房企而言，今年的“金九银十”注定将硝烟弥漫。为应对这场销售大战，多数房企选择了“加速周转、灵活定价”的销售策略，一贯“温和求稳”的远洋地产，也加入到这一行列。
华夏时报记者 董映颉 北京报道
对于房企而言，今年的“金九银十”注定将硝烟弥漫。
为应对这场销售大战，多数房企选择了“加速周转、灵活定价”的销售策略，一贯“温和求稳”的远洋地产，也加入到这一行列。
远洋地产公布的2014年中期业绩显示，上半年该公司实现营业额178.4亿元，同比大幅上升96%。净利润同比上升58%至22亿元。上半年毛利达35.18亿元，较2013年同期增加61%，但毛利率减至约20%，同比下降近4%。
远洋地产一位高层人士对记者表示，伴随着结转周期的推进，今年整体毛利率将有所提高。2014 年，远洋地产在内部定的目标是将周转速度提升三分之一，使周转率从22%提升到30%。
“市场不好的时候，自然要狠一点。”远洋一位内部人士指出。
逆市突围
与去年同期相比，远洋地产今年上半年的销售额也有所下降。根据中期业绩，远洋地产上半年实现协议销售额约132亿元，完成其今年销售任务的三分之一。
对于毛利率和协议销售额的下降，远洋地产内部将原因归结为结转周期影响及推货节奏安排。
“公司在2009年到2010年拿下一些高价地块，这些项目一期销售的房源大部分在今年上半年结转，首期结转的毛利率都不高。”上述远洋内部高层人士表示。
远洋地产将今年销售目标设定为400亿元，相比去年360亿元的成绩来说，这一目标并不激进。公开数据显示，2014年远洋地产可售资源约730 亿元，去化率为50% 左右。
“公司新增的销售资源主要集中在下半年推出，特别是9月份以后入市。我们有信心完成全年销售任务，并不打算调低销售目标。”上述高层人士表示，远洋上半年实现的销售业绩基本完成了同期的销售计划，是符合公司预期的。
“今年下半年的去化压力确实比较大，因此，金九银十这个节点在今年的销售中显得尤为重要。按照计划，9、10月份我们的新推货量在150亿元左右，去化率要求在70%—80%。”远洋地产负责营销的相关人士对记者坦承，去化率在70%-80%，这对房企的要求是比较高的，一般标杆房企的去化率都在60%-70%。
上述远洋负责营销的人士透露，为了完成今年的销售目标，远洋地产在同行中率先实施存货去化行动，尤其要加快存留一年以上的存货销售速度。
北京作为远洋在“金九银十”的重点销售区域，也加快了周转速度。其中，远洋在今年1月拿下的房山、门头沟地块都将在年内入市，部分原打算在明年入市的项目也已经提前到了今年。
“远洋全年400亿元的销售目标中，北京区域占到120亿元，下半年将陆续推出远洋万和四季等多个项目。”上述远洋地产营销人士向记者透露，下半年公司将继续采取灵活的价格策略推进销售，不排除新项目定价略低于周围其他项目的情况。
营销“求变”
“为了实现今年的销售目标，我们对各地公司的营销部门都提出了‘轻推广，重渠道’的明确要求。今年以来，远洋全国各区的营销总监每个月都必须来北京开会，制定最快最新的策略，而在这之前并无强制要求。”上述远洋负责营销的人士告诉记者，今年远洋销售管理人员的工资体系也开始改革，一线营销岗位跟销售额直接挂钩。
“在营销上，我们提出了做加法的销售策略，将更多的渠道纳入到营销思路中，为此我们专门要求各地公司增设渠道经理这一岗位，这个岗位其他房企都没有设立。”上述远洋负责营销的人士称。
而据记者了解，目前房企的销售公司一般只设销售经理和策划经理，但目前远洋地产要求所有公司都增设渠道经理职位，所有的案场都建立了渠道中心，这一中心下设了5-6个体系来运作。据该人士透露，目前远洋在北京的部分项目，渠道组的带客量占到了到访客户的50%。
此外，远洋即将推出“远洋合伙人”泛经纪人微信平台，要求所有城市和项目尝试全民营销。
对此，业内分析人士表示，今年9、10月份是房企抢收的最关键时间点，如果这一时段房企没有达成预计销售业绩，市场将会有更多的项目进入实质性降价阶段。
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