海马“进化论”

　　华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金雪 海口报道

　　“海马汽车在A级车、SUV及MPV市场构建产品矩阵后，正式进军B级车市场。”12月17日，海马首款B级车M8上市现场，刚刚履新上任三个月的海马汽车（000572）新任董事长秦全权信心满满。

　　“其实海马在B级车研发上已经做了多年努力，之所以选择在2013年投产海马汽车的首款B级车，也因为2013年对海马汽车的意义非比寻常。”有海马汽车内部人士在接受《华夏时报》记者采访时表示。

　　进入2013年，从产品矩阵、人事架构，再到经销商渠道，海马汽车掀起了一场“大刀阔斧”的变革。临近年末收官，海马M8的上市，也为海马汽车的新一轮发力定下了基调。

　　承上启下

　　“海马M8是海马汽车十余年技术积累和经验升华的结晶。”一辆崭新的海马M8缓缓驶出之时，海马汽车集团执行总裁孙忠春的一席话，在为这第一款B级车鼓劲儿的同时，也将其肩上的担子又压重几分。

　　正值2013年年终上市的海马M8，成为海马汽车新版图中的承上启下之作。在海马汽车看来，首款面向B级车市场的海马M8上市后，也逐步提升海马汽车品牌形象的同时，也将与今年4月上市的A级车海马M3以及今年6月上市的紧凑型城市SUV海马S7组建成海马汽车全新产品矩阵的“铁三角”。

　　数据显示，海马M3自今年4月上市以来销量曲线一路走高，4月的1900辆销量到10月已跃升至6600辆，大有直线上升之势。与海马M3的陡升相比，海马S7的市场业绩则有些不尽如人意。作为海马汽车继海马骑士后的第二款SUV车型，海马汽车冀望借S7在日渐火热的SUV细分市场分得一杯羹的实现过程似乎并不顺利。

　　据了解，海马S7自今年6月上市以来，始终与另一款海马SUV车型——海马骑士销量合并统计。数据显示，今年7月到11月的五个月间，海马S7与海马骑士销量共计19042辆，月均销量约为3800辆。

　　然而，在S7背后的SUV市场却在不断升温。1-11月，国内SUV车型产销量分别为270.44万辆和267.39万辆，同比增长50.19%和49.11%。与长城哈弗、比亚迪S6等主流自主品牌SUV车型动辄上万甚至数万月销量相比，海马S7仍有待提升。

　　“在我们看来，海马S7是一款替代性产品，S7的存在是要逐步取代骑士的市场份额；相比之下，海马M3和海马M8是真正要做增量的产品。”海马汽车集团营销管理部部长汤斯在接受本报记者采访时坦言。

　　南北整合

　　产品架构逐渐扩充的同时，海马汽车两大基地——郑州基地和海口基地的整合也在逐步厘清中。

　　此前，海马汽车一直将A、B级轿车及SUV等中高端车型放在海口基地生产，以“鲲鹏”为标识；而海马集团全资设立的子公司海马轿车，也就是海马的郑州基地，则主攻微型客车和微型轿车市场，挂“天方地圆”标识。

　　销售渠道上，此前郑州基地产品与海口基地产品始终分网销售，但在海马逐渐将战略重心逐步移向郑州的潜意识下，海马M3也成为进入郑州基地的首款轿车产品。也因如此，从M3开始，海马面临着至少两个选择。一是，海马M3悬挂“鲲鹏”标识还是“天方地圆”标识，抑或是重建新标识？二是，海马M3放在海口基地的网络中和乘用车共店销售，还是在原郑州基地网络中与微型客车和微型轿车共店销售？

　　经过权衡，最终海马选择将M3放在海口基地产品的经销商网络中销售，悬挂“鲲鹏”标识。当然，这不仅仅是为M3的选择，更是为未来郑州基地生产的轿车等产品的渠道模式和品牌定义设定了准基调。

　　“当前海马实行的渠道战略是，微车一个网络，轿车、SUV等另一个网络。”汤斯在接受本报记者采访时表示，“此前郑州基地与海口基地网络分立而行，是因为郑州基地当时只有微车，现在郑州基地开始投产轿车和SUV车型后，将按照‘一个品牌一个网络’原则配置渠道资源。”

　　汤斯表示，在海马汽车新一代战略车型布局中，除郑州当前投产的海马M3外，明年上半年还将投产一款内部代号S5的紧凑型SUV产品；海口基地除海马S7与海马M8外，还将于明年投产海马M5。“海马的资源分配原则是全国一盘棋，郑州基地和海口基地以及上海研发中心，都将有各自的产品规划，两个生产基地的车型种类也会呈交叉型。”汤斯告诉本报记者。

　　拐点将近？

　　2013年点亮了海马“进化”的基因。从人事调整作为切入点，海马汽车开始了一场自上而下的革命。

　　今年7月，海马汽车的“缔造者”景柱辞去海马汽车董事长一职，仅保留党委书记职务。8月6日，海马汽车集团董事会选举秦全权为公司董事长，同时聘任孙忠春为公司执行总裁；聘任林明世为公司副总裁，肖丹副总裁兼任公司财务总监。

　　与此同时,海马集团总裁助理、一汽海马副总经理吴刚不再兼任销售公司总经理一职，该职务由原销售公司副总经理李伟胜接任。“仍然分管销售工作。”12月17日，在本报记者与吴刚的短暂沟通中，吴刚否认此前业内对其调任集团副总经理的诸多猜测，表示除不再兼任销售公司总经理一职外，职务并无其他变化。

　　大规模的高层动荡同样不可避免地波及到中层及部门员工。“（高层变动）结束之后，公司人事调整开始波及到中层和中层以下，几乎所有的部门（人事）都有所调整。”一位海马汽车内部人士对本报记者透露。

　　幸运的是，大规模的调整并未使海马汽车陷入磨合期，反而很快取得明显的变革收效。2012年，海马汽车实现营业收入84.6亿元，比2011年下降24.55%；归属于上市公司股东的净利润为1.6亿元，同比下降50.96%。

　　而进入2013年，海马汽车的业绩得到显著提升。今年前三季度，海马汽车预计净利润达到1.85亿元至2.15亿元，同比增长200%至250%，其中，第三季度的净利润预计达到去年同期的25倍至36倍。

　　市场销量方面亦转向乐观。2012年度，海马汽车销量为12.87万辆，同比下降22%，未能完成此前定下的15.6万辆年度目标。而今年前11个月，海马汽车销量达15.64万辆，同比增加3.14%，已完成此前设定的15万至17万辆的年度目标。

　　走技术路线的海马经过多年积累和完善，在底盘、发动机等核心技术领域实现了“自有”，而这也将作为海马的优势，进一步挖掘和扩大。而在眼下，新一届海马团队和逐渐好转的业绩都是海马发展的良性信号。不过，拐点是否真正来临，还需等待市场验证。

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