日产解冻百万辆最后一公里

    10月17日，东风日产副总经理任勇向旗下的所有专营店发出了一封亲笔信，并拜托800多家专营店将信件转交每一位东风日产的新老车主，任勇在信件中表述：“感谢有你！这句话，我们想说400万次！”他有诚意地代表东风日产向400万老车主表达了感谢之情，而在此前，9月份日产汽车在华销量（不含进口车）与去年同期相比已下滑近34%，在这样一个关键节点上，任勇向400万既有车主发出的信息既包含了一家本地化制造车企的良苦用心，同时也在相当程度上宣告了日系品牌重启市场营销活动的序幕。
    恢复信心
    早于合资企业中方高管的善意表态，10月14日，日产汽车执行副总裁西川广人已对未来两月的发展表达了乐观的预期：“尽管现在谈及未来情况还过早，但仍希望未来2个月内在华销售能恢复至正常水平。”这位仅次于卡洛斯·戈恩的日产高管以谨慎的态度暗示了日产在华业务正开始出现好转。
    一个众所周知的事实是，在所有在华开展业务的日系品牌中，日产在实质上已超越丰田成为了对华依存度最高的车企。中日危机爆发前的数月，东风日产明确提出了“百万辆的最后一公里”这样的销售概念，日产在2012年单一品牌的市占率已仅次大众，位居在华外资品牌的次席，其计划今年在华销售汽车135万辆。
    复杂的局势演进让东风日产年底冲击百万辆的目标变得愈加微妙，在10月17日来自任勇的亲笔信中，并未最终提及年底目标的实现可能，而是以更具执行力和亲和力的做法，直接向800多家东风日产专营店下发了“安全保障承诺”具体细则，这份保障的期限至少到2014年12月31日截止。
    记者从东风日产方面了解，自当下算起，长达2年零2个月的承诺初步界定了4个保障方向：车辆损失由东风日产特约店进行修理，费用由东风日产承担；当维修费用超过车辆实际价值的80%（含80%）时，车主可选择推定车辆全损，东风日产将按车辆的实际价值（车辆折旧可参照车险条款的通行折旧率进行计算）给予补偿；驾驶员受伤，车企为其提供不高于2万元的治疗费用补偿；导致驾驶员伤残、身故的，车企为其提供不高于10万元的费用补偿；保障范围内事件导致车辆受损需要维修的，在车辆维修期间，东风日产按100元/天向客户提供停驶损失补偿，最高补偿不超过30天。
    值得注意的是，在所有日系品牌中，涉及400万既有客户群体的保障方案的覆盖和执行力度都属首次，尽管东风日产官方并不愿透露具体投入资金数额，但据业内人士保守预估，这份旨在唤起客户信心的营销方案最终投入将高达数亿，这一数字甚至将高于今年东风日产全年的广告投放总额。
    任勇在亲笔信中再三强调了“共创价值，共谋福祉”的企业理念，据东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，截至10月17日，所有东风日产涉及受损车辆已完成定损并进入维修环节。
    潜在影响
    事实上，中国市场消费信心的恢复不仅要通过有诚意的客户关怀活动，从相当意义上说，让整个市场重新听到日系品牌的声音，有节奏地逐步开展相应的市场活动亦成为日系品牌当下走出低谷的必需。
    据任勇表示，当下东风日产的应对措施实际覆盖了三大层面，对车主补贴原则为“零负担”，对所有新客户原则为“零担忧”，而在经销商层面，补贴原则为“零负担”。“东风日产会尽可能让所有经销商伙伴轻装上阵，无后顾之忧。”杨嵩称。
    而来自部分东风日产经销商反馈的信息是，目前其销售总部对店头未来2个月的销售目标考核尚未给出如之前数月的明确指标。“但也绝非单一消化库存这么简单。”一位北京的东风日产专营店负责人表示据他所知，“厂家正根据各地的现实状况灵活调整月度销售额，部分促销让利的经销商补贴方案已经到位。”
    从市场一线情况看，目前逍客的让利已从9月1.3万元扩大至10月的1.5万元，而东风日产主力车型天籁更从9月的3.3万降幅扩大到5万元，上述两款车型9月的同比销量降幅则分别达到46.5%和66.9%，尽管经销商方面不愿言明具体补贴额度，即使简单以每辆1万元让利核算，若按照单店正常的月度销售量200辆左右计，这一数字也高达200万元，考虑到目前的实际销售状况，即使是月度销量打对折，这同样是笔不小的利润补贴开支。
    一位不愿具名的东风日产大区经理称：“无论是车主补贴，还是经销商补贴，最后希望达到的效果还是在有限的时间内首先恢复人气，有计划地开展市场营销活动。”他认为，与周遭车企相比，东风日产一贯量入为出的车型上市活动费用控制和精准的营销开支并行不悖，“这个时候，更能看出有效的企业成本控制所带来的未雨绸缪。”