宝马：到伦敦去！

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 刘俊晶 北京报道

当飞人的影子在栏间跳跃并完成最后冲刺后，屏幕上出现的是人们熟知的蓝白相间的宝马标识和“为悦，全力以赴”的品牌口号。
7月27日开幕式当天，全世界亿万观众惊叹奇思妙想的点火方式之际，也看到了英国家庭开着MINI进入开幕式现场的英国式的“漫不经心”。但这份随意背后，却是宝马作为此次伦敦奥运会唯一汽车企业赞助商的良苦用心。从中国奥委会合作伙伴，到伦敦奥运会官方指定合作伙伴，宝马注定要在这个盛夏掀起一场体育与营销的热潮。
与奥林匹克共鸣
“中国队在本届奥运会上表现卓越，让所有中国人都为之振奋和激动。我今天在第一时间赶赴伦敦奥运村，代表宝马公司祝贺雷声为中国击剑队实现花剑奥运冠军零的突破。”华晨宝马市场副总裁梅晓群在伦敦奥运会现场接受《华夏时报》记者电话采访时难掩激动之情。而这次与雷声会面也成为她从华晨宝马市场总监升为华晨宝马市场副总裁的第一个任务。
这样的激动与兴奋让人不禁联想到2008年的北京奥运会。彼时大众及奥迪借助奥运营销名利双收。所有人都认为，作为中国豪车市场上位列“三驾马车”之一的宝马选择成为伦敦奥运会赞助商也是看中了奥运带来的商机。但是，宝马似乎却不这么认为。
“奥林匹克代表的自我挑战的体育精神，也是BMW最为看重和不断追求的品质。2012年伦敦奥组委和BMW集团的合作，是基于双方共同的理念，即公平竞争、体育精神、文化交流，以及可持续发展。这些是宝马品牌核心价值的重要组成部分。”同样在奥运期间升任为宝马中国市场副总裁的朱力威眼中，宝马与伦敦奥运会是相互选择的结果，宝马精神与奥林匹克精神的共鸣是促成宝马和伦敦奥运会选择的关键所在。
从希斯罗机场到奥运村，从温布利大球场到温布尔登网球场，在整个伦敦街头，宝马将为运动员和赛事官员提供超过4000辆BMW和MINI汽车，全部采用BMW高效动力（Efficient　Dynamics）技术，其中还包括纯电动车MINI E，全力支持伦敦奥运会实现“低碳”的承诺。宝马正在与伦敦奥委会一起向全世界呈现第一个“真正可持续发展”的奥运会。
“我们单独成立了一个团队，主要负责的就是奥运会相关事务。”梅晓群便是这个名为Sports marketing（体育营销）团队的负责人之一，如今，这个由宝马中国和华晨宝马共同组建的不到20人的核心团队正在伦敦奥运会场上高速运转。
营销之“悦”
2008年联想出资8000万美元获得北京奥运会TOP赞助商身份，但4年后，来自中国的这家企业却退出了伦敦奥运会的角逐，原因是“奥运赞助费用太高”。据称，后期的市场推广费用要3倍甚至4倍于取得奥运会TOP赞助商资格的费用。
如今，宝马也现实地面临伦敦奥运赛场之外的市场营销活动，宝马中国汽车贸易有限公司总裁许智俊表示，“今年，我们凸显的是奥运营销的大框架。”
这个以“悦”（JOY）为主题的大框架之下包括了宝马悦盛典、BMW奥运之悦嘉年华、BMW悦动会和悦令营一系列活动。从3月份广州奥林匹克计划启动盛典，到上海2012 BMW年度庆典，再到7月份的北京鸟巢35000人的悦盛典，种种营销活动均将宝马的品牌精神蕴含其中。令人意外的是，在这一系列活动中，宝马没有过多触及产品与市场目标。
“效果是一个没有办法量化的东西，因此（对于奥运营销）我们没有直接的量化指标。作为市场公关部内部，我们的目标是整个品牌接受度会再上一个台阶，这才是最好的结果。销量和量化挂起钩来的时候就不是纯粹的品牌营销了。当你做事不纯粹的时候，结果可能就没那么好了。”朱力威这个充满辨证关系的解释听起来充满着哲学的意味，但却是关于宝马奥运营销精髓最好的答案。
不过在许智俊看来，可持续性也是宝马与其它品牌在奥运营销策略方面的主要不同之一。“更重要的是我们做的所有营销活动，都非常重视其可持续性。例如3系的驾驶挑战赛今年是第5届，X之旅今年是第7年，BMW全系体验日今年也已经是第11届了。”这种可持续性还表现在，宝马中国已经成为2011年-2016年中国奥委会的独家汽车合作伙伴。
伦敦奥运的会场上，奇迹还在不断发生，而宝马则是这些奇迹的见证者与参与者。“为悦，全力以赴”，这是宝马为奥运战略吹起的号角，也是其品牌精髓一如既往的传承。这种理念，正与从古罗马时代就传递至今的奥林匹克精神，弹出一曲琴瑟和鸣。

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