“卡”不住的趋势：从对卡的管理到对人的服务

   爱看电影的July下班后，约了好朋友去万达影院看江一燕的新电影，在售票大厅看到刷招行信用卡“5折看电影”的优惠信息；有车一族张林为爱车加油，刷了200元，即享受了招行3%的加油返现；经常出差的Linda，在航班延误2小时后意外接到招行客服电话并且获赔200元的航班延误赔付金。看电影、加油、航延……这些看似与信用卡并不相关的业务，如今都变得息息相关。
    在中国，信用卡行业经过前几年的“跑马圈地”，截至2010年累积发卡量已达到2.42亿张。今天，虽然发卡量至上的“黄金时代”并没有结束，但一个注重用户体验，以服务制胜的“人本”时代已经悄然来临。作为国内信用卡领军者的招行信用卡已经从发展之初的卡产品管理转到了分析消费者行为提供更为精准的“人本”服务上来。这一转变对招行的后台系统提出了更高的要求，为此，今年8月，招行信用卡联合世界顶级IT供应商，数届奥运会唯一全球信息技术合作伙伴ATOS源讯公司，前后酝酿4年时间，共投入5亿元人民币和3万多人力完成了全球超大单一主机系统升级，为招行“人本”服务提供了硬件和技术基础。
    “对于信用卡服务来说，系统就和氧气一样，虽然平时感觉不到，但却至关重要。”招行信用卡中心总经理刘加隆在介绍安全、稳定之于持卡人的意义时这样说，“系统升级成功只是一小步，但是今后招行给持卡人带来的服务体验将是一大步，这将成为我们的一个全新起点。”
支付，不只是安全
    统计显示，招行信用卡持卡人的交易记录遍布全球213个国家和地区，每小时约产生26万笔交易，信用卡中心为保障持卡人的消费安全需每天发送约200万条消费安全短信提醒。安全是所有持卡人最关心的问题，而招行提供的却不限于此。
    招行信用卡持卡人Nancy在一家古董店看中了一件古董家具，刚刷完卡，就收到一条来自招行信用卡的短信:“您回复此短信即可获得临时额度提升。”因为家里装修完毕急需购买家具的她很高兴地回复了短息，获得了相应的临时信用额度。这种 “贴心”服务是招行信用卡基于新投产的二代核心系统功能推出的又一项创新短信服务。当系统发现客户信用额度不足刷卡不成功，或者发现持卡人的消费额度使用率偏高时，系统就会自动发送短信，询问持卡人是否需要提高临时信用额度，以解燃眉之急。
    “我们最初是从风险防范角度开创了短信服务，但没想到变成了一个很好的客户体验，所以我们一直坚持。”刘加隆总经理如是说，“今天，我们的系统可以处理来自全世界各地的交易数据，二代核心系统的推出无疑将为一直非常活跃的招行持卡人带来更稳定、更良好的交易体验。”
    除了处理海量交易数据外，招行同时也可提供“24小时异常消费监测”保障，这就意味着持卡人无论在哪里，无论什么时候，一旦他的交易有异常，招行就会提醒客户加以防范。除此之外，招行还提供包括短信提醒、提供明细电子邮件、失卡万全保障服务等“五重安全保障”，将持卡人因为卡片丢失而造成的损失降至最低。
    支付体验无疑是信用卡服务的基础，安全、良好的支付体验决定了一家发卡行是否能赢得更多的持卡人。相关调查显示，招行信用卡这几年一直是持卡人心目中最受欢迎和信赖的信用卡品牌。
营销，让刷卡更愉悦
    在信用卡行业同质竞争的当下，哪家发卡机构可以读懂持卡人的心，让持卡人刷卡更愉悦才可以建立自身的竞争壁垒。而近年来，招行信用卡通过系统数据分析持卡人消费行为，推出了各类受到持卡人追捧的营销活动。
    “在美国竟然还能看到招行的中文广告，还能在奥特莱斯这样的大商场刷卡打折,我们感觉招行的服务真的无处不在。”今年8月到美国去旅游的王先生笑着回忆。
    “非常美国”是招行“非常旅游”在2011年的一次全新升级。“非常旅游”从2004年起步，已经带数万名持卡人去了中国三亚、中国香港、新加坡、中国九寨沟。除了“非常旅游”，招行还针对不同的族群提供了丰富多彩的营销活动：为年轻人提供半价看大片、半价品美食的营销活动，为女性持卡人提供满百送钻活动，为高端持卡人提供免费体检以及深度主题游。发卡九年，八大类分期业务陆续上线，针对日常消费品的“邮购分期”和“商场分期”，针对家装家居、汽车等大额消费产品的“家装易”和“车购易”，还有免手续费的账单分期以及四种渠道预借现金业务，供持卡人各取所需。
    将营销活动从中国三亚搬到美国是消费主场的距离变化，从国内“开花”到国际“闻香”，变化背后是更加强大完善的系统支撑。数据营销使得招行对国内外市场环境、消费者行为和需求的大量调研分析更具针对性，可以根据每个客群形态提供差异化的产品和服务，从而在行业竞争中始终保持领先与创新。
意在将来的系统升级
    经过9年的快速发展，招行信用卡发卡量超过3800万张，在如此庞大的数据量下，新的核心系统的开发与投产成为招行信用卡“赢得未来”的战略选择。新一代核心系统可容纳上亿级持卡人的数据量，可同时支持银联、VISA、MasterCard、美国运通、JCB五大信用卡支付系统，数据分析能力达到国际领先水平。
    信用卡收益挖掘最大的难题在于深入理解客户需求，根据客户需求提供更加个性化和定制化的服务。在这个意义上来讲，发卡行更像一家信息管理公司——提升服务、防范风险，实质上就是做好客户信息管理。未来，招行新系统将支持更灵活的数据管理体系，进一步提升客户体验。系统升级可以说是招行为了迎接“以人为本”的服务时代的一项里程碑式举措，为强化招行的服务竞争力提供了无限可能。看上去它只是一次小小的进步，但却意味着背后服务的一次巨大飞跃。

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