“自主国家队”的跃进与反思

作者：李邈

来源：

发布时间：2011-04-22 20:29:34

摘要：“自主国家队”的跃进与反思

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者李邈上海报道

   “我们在反思，企业不能无限制地膨胀下去。”4月19日，上海车展奇瑞展台2楼会议室内，奇瑞董事长尹同跃在接受《华夏时报》记者采访时坦言。
    作为国内最具代表性的自主品牌汽车制造商，为了突破品牌的“天花板”，两年前奇瑞推出了多品牌战略，但在终端市场的收效并不明显。尹同跃自我批评的背后，奇瑞的战略正在“由大转精”。
    就在尹同跃调转“枪口”的同一天，北汽集团与长安集团的展台上人头攒动，外界把目光聚焦在它们展示的多款自主品牌新车型上。
    虽然北汽与长安体量均大于奇瑞，但全力打造自主品牌的战略，却与奇瑞毫无二致。这显然不是口号——到2015年，两家集团的自主品牌销量将至少达到70万和300万辆，预计将分别占上述集团当年销量的20%和60%。
    此前，外界对于中国车市的乐观预期让自主品牌的“国企军团”们信心大增，但规划最好的试金石就是4年后的终端销量。奇瑞战略受阻继而转型的一幕会不会在其他“国企集团”身上重演，强调研发自主车型的国内汽车集团拿什么赌明天？
奇瑞的反思
    从某种程度上说，奇瑞收编刚刚成立半年的威麟事业部等于做了一次自我检讨。
    由于品牌溢价难以奏效，去年8月份，奇瑞宣告成立了威麟、开瑞、旗云、动力总成四大事业部，力求开拓多个细分市场。其中开瑞主打微车市场，瑞麟和威麟则主打精品路线。外界普遍认为此举是其战略求变的具体显现。
    然而半年刚过，尽管奇瑞的新车型越来越多，但在终端市场，奇瑞的多品牌战略却未能深入人心。瑞虎、风云、旗云销量依然接近去年奇瑞全年销量的八成。眼看威麟出师未捷，4月初奇瑞宣布将威麟收编至奇瑞销售公司运营。
    “我坦率地跟你说，过去我们做企业还是追求规模、追求速度、追求行业排名，这些虚的东西我们追求的多了。”对此，尹同跃并不讳言。
    一个现实的例子是，打开奇瑞的官方网站，会发现目前的四大车系中奇瑞品牌共有16款车、瑞麟旗下有4款车、威麟共6款车、开瑞为7款车，全部算上有33款之多，但消费者真正熟知的车型并不多。
    “我们过去做的产品偏多了一些，资源分散了。我们现在就是集中资源，打造拳头产品，每一个产品做到位，然后我们不像过去一年发布很多的车，现在我们一年就做那么少数几个产品，把它做到位，这就是我们短期的转变。”尹同跃说。
    为了改变这一现状，除瑞麒、威麟划到销售总公司业务外，奇瑞还计划推出一系列的变招。
    奇瑞汽车销售公司总经理马德骥对《华夏时报》解释了变招的四个阶段：首先梳理产品、提高产品的竞争力；其次，整合网络资源，保证代理商的利益；再次，要提高代理商的销售能力，提升代理商的满意度；最终，通过代理商让用户满意，让品牌实现溢价。
集团军之谋
    事实上，面临产品“天花板”、深挖自主品牌潜力的国企汽车制造商不仅只有“地方政府”背景的奇瑞，在上海车展倾尽全力的北汽、长安等“国家队”也希望在这场自主品牌之战中后来居上。
    北京汽车股份有限公司专务副总裁顾镭称，历经16个月的消化吸收、再创新，北汽自主品牌乘用车已经建立起四大平台体系，即紧凑型轿车平台、中级豪华运动型轿车平台、中高级豪华型轿车平台、全尺寸旗舰型轿车平台。未来几年内，北汽将围绕这四个平台开发出三厢轿车、两厢轿车、MPV、SUV四种类型11款车型。
    显然，作为“十二五”规划中的重要一环——提升自主品牌份额上，北汽希望借助自主品牌的发力取代长安，继而成为国内汽车集团销量排行中的第四位。不过，长安早已意识到自主品牌的重要性，本次车展上长安同样展示了多款自主研发的新车。
    自2007年开始到去年，长安自主品牌轿车销量突破20万辆。尽管在公开场合，该公司高层依然称自己为自主阵营中的“小字辈”，但其在自主品牌项目上的目标远大于北汽，即2015年自主品牌销量将至少达到当年总销量的60%，而北汽同期则希望这一比例达到20%。
    之所以如此，缘于决策者们对于中国车市的乐观预期以及迎合“十二五”政策的需要。
    一方面，主管部门希望在“十二五”期间将自主品牌汽车的市场占有率提升至50%以上；另一方面，中国当前每千人58辆的保有量，使得国内汽车市场的成长空间依然值得期待。
借船出海
    然而，对于自主品牌而言，一个不可忽视的问题是，自主品牌受政策的影响效果非常明显。2010年，在购置税减半、汽车下乡等政策的作用下，当年一季度国内乘用车销量同比增长接近80%，但今年政策的撤销令车市同比增速迅速萎缩至8%。
    “如果汽车消费长期走低，不排除刺激车市的政策再次出炉。”中汽协一位高层认为。不过，对于主推自主品牌的汽车集团而言，政策充满了不确定性，销量飘红的根本依然是产品竞争力。为此，各汽车集团纷纷采用了相同的战术——借船出海。
    于是，北汽购买了萨博技术进行研发，长安的自主品牌生产平台来自福特。此外一汽奔腾从马自达处吸收了技术、东风风神的下一款车则将借鉴轩逸，而奇瑞也传出了合资斯巴鲁的计划。
    通过借助成熟品牌的经验，迅速拉近研发水平差距，成为上述汽车企业的共同选择。外界看到国内的汽车集团纷纷借助车展推出数款自主品牌新车，且横跨多个细分市场。
    不过反对声音也颇为尖锐，认为未来种类繁多的自主车型推出，实际上等于“挂羊头卖狗肉”，而且车型太多的结果或会出现此前的“奇瑞现象”——即车型众多，但难以形成合力。
    对此，一直进行反思的尹同跃说：“我觉得一个企业总是有一个不断发展的过程，总是在一个阶段总结上一个阶段的进展，发现一些需要进一步改变的东西。我觉得这是一个持续的过程。所以过几年我们也可能还要再提出来一个新的进一步的转变。”
    重规模还是重效应，奇瑞的战略转型实际上是对以往崇尚规模效应的矫正。这或许可以给后来者一些启示。