奔驰：品牌复位“惟有最好”

作者：高薇

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发布时间：2011-04-15 20:39:56

摘要：奔驰：品牌复位“惟有最好”

■高薇

   穿越四大洲、14个国家，梅赛德斯-奔驰B级燃料电池车用了125天；从汽车鼻祖到当今全球汽车市场第一高端品牌，奔驰走过了125年。
    “对于奔驰而言，中国市场已经成为其全球范围内最为重要的战略市场之一。”奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波称，“过去的三年里，奔驰在中国成功启动并实施了‘品牌复位’战略，还原并丰富了奔驰品牌年轻、创新、尊贵的多元形象。现在，我们正在努力将中国市场发展成为奔驰全球‘品牌复位’的最重要一环。”
    在奔驰的“品牌复位”战略中，“惟有最好”的品牌理念再次在上海车展上得以诠释——2700平方米的展台上，奔驰、迈巴赫、Smart、AMG四大品牌41款车型齐聚亮相。而这都是为进一步强化奔驰在品牌以及营销领域的绝对领导地位。
舍我其谁
    目前，奔驰拥有中国市场最强大、最多元化的豪华车产品线，也是近年来中国市场增长最快的豪华汽车品牌。2008年，全年销量同比增长44%，2009年增长77%，而2010年奔驰更是同比增长125%，使中国市场销量在奔驰全球各个市场排名升至第3位。
    这样的成绩也让来自奔驰中国的声音愈来愈受到德国总部的重视和理解。这家德国公司认为，中国正处于一个变革时代，比全球任何其他重要汽车市场的变化都更为迅速。而在欧洲市场逐渐萎靡的时候，中国市场的地位也愈加重要起来。
    为此，奔驰在品牌营销的过程中，破天荒地打破了其全球品牌的标准化和形象统一要求，让更多的中国元素和中国面孔出现。并给其在全球范围推出的新品牌口号——“The best or nothing”取了个颇具霸气的中国翻译名称：惟有最好。
    “The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念，而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔·奔驰也有过类似的表述。两个创始人多年之前为奔驰定下的品牌基调今天被重新强调，显示出奔驰汽车在当今豪华汽车新一轮竞争中希望能够维持王者地位的强烈自信。
    在中国市场，奔驰的两个主要竞争对手——奥迪和宝马已纷纷推出了自己的品牌理念。去年1月，奥迪在华提出了要做“最具魅力”的高档汽车品牌，而2个月后，宝马也开始大规模宣传“BMW之悦”。为了与竞争对手相区别，奔驰将“惟有最好”解释为了一种诉求、承诺和信念，并将奔驰的品牌基因、对客户的承诺以及对自身工作的最高要求阐述为理念背后蕴含的三层内涵。
    “‘惟有最好’可以理解为梅赛德斯-奔驰对用户的千金一诺，也是我们每一位员工对自身的至高要求。实际上，它同奔驰中国从客户层面出发解读奔驰品牌时所用的词语——‘梦想之车’一脉相承。”毛京波称。
品牌复位
    而根据毛京波的介绍，随着“惟有最好”品牌理念的推广，奔驰也正在中国开启“品牌复位”战略的第二阶段，以使中国成为奔驰在全球品牌复位的阵地前沿。
    “在3年前，中国人说到奔驰品牌基本就是在说奔驰S级轿车，‘大奔’是这里消费者的梦想之车，而人们常常还把这个梦想的实现放在遥远的以后。显然，这并不是奔驰品牌的完整图像，奔驰在中国要提高销量必须打破主要依靠S级轿车的局面，必须打破奔驰是严肃持重年长者座驾的片面认识。”毛京波称。
    据毛京波介绍，在奔驰“品牌复位”的过程中，产品多元化和品牌年轻化成为了其核心内容。而现在，奔驰中国已用三年的时间，完成了“品牌复位”工作的第一阶段。据悉，这三年来，奔驰中国通过引进更多新车型，让奔驰品牌成为了目前中国市场上产品线最多元化以及增长最快的豪华车品牌。而随着产品金字塔中端和底端的壮大，奔驰C级、GLK、B级车和Smart等所占的销售比例也达到了整体销量的45%。可以说，目前奔驰品牌在中国已打破了其此前只有“大奔”的单一片面印象，还原了自己既尊贵、优雅，又年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。
    而在第二阶段，奔驰中国将坚持“惟有最好”的理念，继续在魅力、完美、责任三大品牌价值上对奔驰加码。“为此，奔驰将继续在产品、技术与人的层面加强沟通，把最领先的技术与产品引入中国，并把自身百余年的汽车文化与造车理念与中国元素相结合，使中国成为全球汽车行业的风向标。”毛京波称。
    据悉，目前“品牌复位”已成为奔驰中国长期的品牌战略。“我们将充分把握2011 年奔驰125 周年和上海国际车展的契机，以进一步加强奔驰在品牌以及营销领域的绝对领导地位。”毛京波表示。