凡客诚品遭遇品牌陷阱
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 邢云飞 北京报道
一场被凡客诚品官方称之为感到意外的“凡客体”病毒营销彻底让凡客诚品火了一把，然而，在一些恶搞作品中，“艳照门”事件、“圈地”事件，芙蓉姐姐、凤姐等网络名人都已经成为了“凡客帝”（模仿凡客广告的图片作者）的题材。尽管凡客诚品官方发布了“凡客体”模板，但越来越多的“凡客帝”的作品却并不一定能按照凡客诚品的意愿发展。而与此同时，凡客诚品的产品也开始遭到了“抄袭国外作品”的质疑。
无疑，抄袭与恶搞事件频发正在考验着凡客诚品的商业模式。
“抄袭门”下的研发短板
日前，凡客诚品销售的一款自有品牌T恤被指抄袭国外设计，从网上贴出的对比图片来看，凡客诚品这款T恤的图案与国外著名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计图案完全一样，只是T恤的颜色和款式稍有不同。随后，董事长陈年出面道歉，并撤下了这款产品。
但与此同时，有细心网友还发现，凡客诚品的众多产品都存在抄袭的嫌疑，尤其是凡客诚品今年推出的自有品牌帆布鞋。其中，WALLSKATE系列帆布鞋被认为与西班牙一间名为Actionshoes的设计工作室设计的帆布鞋及美国知名运动品牌VANS的设计极为相似；经典低帮帆布鞋T001系列则被质疑抄袭匡威ALLSTAR经典款帆布鞋。
事实上，这并不是凡客诚品第一次遭遇“抄袭”质疑。中国电子商务协会高级专家庄帅告诉记者，作为互联网与传统商业的结合，用互联网B2C短平快的运作思路生产产品，势必会遇到研发不足，从而导致受到“抄袭”的质疑。
对于抄袭的质疑，凡客诚品直言不讳。据其官方介绍，目前凡客诚品的产品设计包括自有设计师和设计工作室外包两种模式。而日前，在以 “诚信”为题的电子商务网络零售业行业峰会上，凡客诚品公共事务助理总监康泰则承认公司确实在设计团队和设计师的聘用等各方面存在缺陷，在自身产品内容上确实有待加强。
不过有趣的是，与凡客诚品同样宣传“快时尚”的西班牙服装品牌ZARA却更为直接地面对“抄袭”的问题，据国外媒体报道，ZARA的设计师经常坐飞机穿梭于巴黎、伦敦、米兰等地的时装发布会，并且雇有专门的买手为其购买各大品牌的样衣，只要稍作修改便贴上ZARA的商标。而ZARA也因此而支付每年上千万美元的赔偿金。即使如此，ZARA依然乐此不疲。
“快时尚”营销
“凡客诚品是在模仿ZARA。”中国EMBA网评论员张远认为，相比之下，凡客诚品等国内快时尚品牌的抄袭成本更低，因为他们抄袭的对象都远在国外，诉讼成本高昂，一旦有网友举报，可以立刻把涉嫌抄袭的产品下架，几乎不留任何痕迹，这对起诉者来说举证困难。所以，抄袭的风险虽然如影随形，但是对凡客来说却构不成什么迫在眉睫的威胁。
对于“抄袭”的口水质疑，凡客诚品似乎还是非常在意的。日前，记者通过百度搜索“凡客抄袭”的相关新闻中，许多门户网站的报道都处于“找不到页面”的状态，只能通过百度快照查看。显然，凡客诚品似乎动用了网络公关的力量。
与此同时，关于凡客诚品“韩寒、王珞丹版”广告被恶搞的网络事件却迅速传播开来。尽管凡客诚品官方否认这是刻意炒作的结果，但作为主角，凡客诚品还是在事件发生之后采取了行动，并发布了官方ps模板。
不过值得一提的是，随着凡客体引起的火爆，在题材内容上也开始出现了“艳照门”等众多颇具争议的题材，而这些题材对于凡客诚品希望传播的品牌定位或许并不会带来积极的作用。
另一方面，许多网游产品也开始借助“凡客体”的影响力，推出了诸如“恶搞凡客体，寻找创意帝”的活动。
品牌不等于营销
事实上，凡客诚品的定价策略一直以来都是以中低端产品为主。在凡客诚品的产品目录中，大多数产品都在百元以内，这种低价策略也符合凡客诚品“快”销售的策略，令凡客诚品在初期超越了其他竞争对手。
但在完成第四轮5000万美元的融资后，凡客诚品开始启动了更大规模的市场营销，包括发布引发“凡客体”事件的“韩寒、王珞丹版”广告。
业内人士认为，凡客诚品营销上的强势却并没有转化为凡客诚品的品牌优势。庄帅告诉记者，虽然凡客诚品也具备一定的产品研发能力，但相对其他专注产品品牌的B2C企业来说，凡客诚品还有很大的距离。
李宁、美特斯邦威等国内传统服装企业，实际上也开始进军网络销售渠道，包括与淘宝等平台合作，以及开发自己的B2C网站等多种渠道。与这些传统服装企业相比，凡客诚品虽然具有丰富的电子商务经验，但其产品研发方面的短板也十分明显。
建立在低价之上的消费者忠诚度是很低的，随着服装类电子商务网站的蜂拥而上，价格也会不断拉低，凡客将只能在低价的红海中激烈拼杀。
张远认为，如果凡客难以摆脱抄袭带来的“山寨”阴影，那么营销攻势并不能让品牌深入人心，最终留下的只是泡沫，而不是品牌内涵的积累。
查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）
