克而瑞：110—140平米户型为成交主力，房地产改善性需求主导地位加强

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李贝贝 上海报道

2023年，房地产市场走到了关键的“十字路口”。中央首次明确指出，房地产市场供求关系发生重大变化。随着房地产市场由卖方市场过渡到买方市场，购房者开始掌握更多的主动权，房企之间的竞争日趋激烈。在市场的变化与竞争压力下，行业发展模式全面回归本质，以产品力提升竞争力的时代全面开启。

“当前市场下行筑底，产品的关注度上升，以投资为驱动的客户退场，行业回到居住本质。”克而瑞集团CEO张燕判断，未来两到三年，刚需客户被二手房和保障性住房体系分流，新房市场持续转向改善及高端住房需求；新房住宅强调所见即所得，无限接近现房；新房住宅产品由复制向定制转变，强调属地化和个性化。

房地产行业回归居住本质

克而瑞日前发布的报告显示，2023年成交新房中，三房产品仍占据主力地位，成交套数占比56.1%，四房产品保持快速增长趋势，五房及以上房型的产品成交占比也有0.3个百分点的增长，但一房、二房及其他户型占比持续走低。

与此同时，商品住宅成交面积段也明显趋大。110平米以上面积段产品成交套数占比均有不同幅度的提升，其中110-140平米面积段产品成交占比较去年提升0.3个百分点至37.9%，是市场成交的主力；140-180平米面积段产品占比增长最快；小面积产品占比缩小，90平米以下面积段产品成交比重降至17.1%。

今年8月以来，中央及各城市密集出台的楼市利好政策体现出政府“托底”的决心，克而瑞也在政策前后分别进行了两次客户调研，以观察政策变化对购房者的影响。

根据调研结果，克而瑞在报告中指出，当前的市场环境中，改善需求的主导地位进一步加强，无论近期是否有买房意愿，改善人群都高度关注楼市政策；在政策松动落地后，近四成购房者置业信心更积极，政策成为他们入场的“催化剂”；然而还有更多的购房者仍在观望，期待后续会有更多的利好政策。

而在以提升需求为主导的市场环境中，客户对产品本身的关注度明显增强。对比刚需人群与改善人群的购房逻辑，可以看到，刚需人群由于其有限的支付能力，对住宅总价极度敏感，其次看重区位与配套设施，而对产品本身的关注度位列末位；而改善人群则最为关注区位条件，对产品本身的重视程度位列第二位，显著高于刚需人群。由此可见，改善需求背景下，客户对居住生活体验的重视程度日益增强，“居者优其屋”是他们考量的核心因素。

在此背景下，今年房企在产品研发上从产品系、户型、室内场景、社区、服务等方面匹配客户需求，提升企业产品力。

据克而瑞统计，企业产品力层面，截至今年10月，约20家房企基于市场变化与客户需求变化，调整发展战略，创新性地推出新产品、服务体系、社区换新等；产品系层面，头部房企进行了更为精准的研发与升级，不仅涉及住宅产品的多维度升级，更注重人本因素和文化内涵以及对改善客群生活方式的深度理解和个性呈现；作品层面，聚焦人们居住需求，以改善型需求为主要导向，进一步探索高品质生活方式与精神需求，提升产品品质，传递居住价值。

新房市场持续转向改善及高端住房需求

在11月28日由克而瑞举办的中国房地产产品力发布会上，克而瑞集团董事长丁祖昱表示，从2021年开始，行业发生了巨大变化，现在是行业和企业压力最大的时候。不过，丁祖昱强调，“相信从2023年底开始，整个行业至少不会再走下坡路，企业的压力也会逐渐减轻”。目前，“房地产的产品打造将越来越不容易，其金融属性有所退化，居住属性更加重要。围绕需求的竞争越来越激烈，产品力的提升已经达到了全新的高度。”

克而瑞集团CEO张燕认为，当前市场下行筑底，产品的关注度上升，以投资为驱动的客户退场，行业回到居住本质，自住需求提升，行业发展越来越“卷”。从城市分布来看，结合客户反馈与测评结果，好产品更多集中在杭州、成都、长沙，主要原因是好的产品需要城市政策引导与竞争环境的驱动。

张燕在报告中介绍说，企业方面，央企在拓展上有长足动力，好产品出现频率明显上升；其次是城投平台，2022年可追踪到城投拿地已开工195宗土地，其中22%的项目选择合作/代建模式，目前城投平台也在打造自己的产品线，而中小企业则通常通过细节来打动客户。

展望未来，张燕预计，未来两到三年，刚需客户被二手房和保障性住房体系分流，新房市场持续转向改善及高端住房需求；新房住宅强调所见即所得，无限接近现房；新房住宅产品由复制向定制转变，强调属地化和个性化。租赁住宅品质提升主要通过装修标准提升、更好的服务等方面体现。租赁产品也要多维度打造，强调与区域整体调性的融合。

基于上述特点，张燕判断，未来一年内，在供应层面，一系列的限制政策已经开始退出，好产品所打造的空间正在释放出来；而在需求侧，购房群体、租房群体对于产品的品质要求逐年提升。

从房企角度来看，行业产品力如何通过产品的迭代？产品力的创新又如何才能推动企业的发展，顺应品质住房需求、推动行业积极有效的转型，提升企业的生产、运营与服务能力？

中国电建地产集团副总经理于建勋认为，“产品的打造是整个房企各条线综合能力的结果反应，从前期的定位策划到设计、到招采，再到后期的工程以及维护保养全产业链的优质供应链打造，从而形成共荣共生的良好生态伙伴关系。”

在魔方生活服务集团副总裁钱智康看来，在产品功能性上，现在租住的年轻人对租住需求是多元化的，统一清一色的标准产品，对销售去化的压力很大，因此魔方在统一标准化产品上融入了更多元化的元素；此外，魔方还将直播等各类元素融入产品中，销售能够匹配客户需求，做到有效去化。

华润有巢目前涉及到的产品线比较多，大社区、高端公寓、城中村等都有涉猎。华润有巢产品管理部负责人兼北京业务部总经理孙雪鹏对此主要有以下几点体会：首先，多项目下尊重项目的基本逻辑，也就是项目究竟产生什么价值？其中，经营的可持续性，租金水平及区位就一定程度上就决定了其价值；其次，要重视一线运营的反馈，保障运营的可持续性，才能给租户提供好的租住生活；其三，满足好企业硬性要求，做标准化的产品，匹配市场同时针对产品做快速反应。此外，当前政策在安全等方面逐渐严格，要满足政策要求等。

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁

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