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高端化后波司登再打下沉牌:政策支持倾向三四线市场

作者:张瀚文 黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2022-06-24 18:20:48

摘要:在交出一份营收和利润再创历史新高的财报后,羽绒服巨头波司登在6月24日举行了业绩说明会,对于今年的门店开店计划及下半年消费形势做出研判。

高端化后波司登再打下沉牌:政策支持倾向三四线市场

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 张瀚文 黄兴利 北京报道

在交出一份营收和利润再创历史新高的财报后,羽绒服巨头波司登在6月24日举行了业绩说明会,对于今年的门店开店计划及下半年消费形势做出研判。波司登执行董事、副总裁芮劲松表示,过去一年,波司登的批发业务增速高于自营业务,这一趋势还将在下一财年持续下去。“由于波司登品牌力的提升,要与加盟商、经销商齐头并进。”据《华夏时报》记者了解,今年波司登预计将有新开约300家加盟店的计划,与之前加码自营门店的运营策略有所不同。

营收净利创新高

6月23日,波司登披露2021/22财年业绩报。财报显示,截至2022年3月31日,波司登总营收录得162.14亿元,同比上涨20%,实现连续5年复合增长率达18.9%;归母净利润录得20.62亿元,同比上升20.6%,实现连续5年复合增长率达39.4%,创历史新高。

按羽绒服品牌划分羽绒服营收,波司登品牌仍为主力品牌,雪中飞、冰洁增速较快。财报显示,波司登、雪中飞和冰洁品牌分别贡献了116.2亿元、9.7亿元和2.4亿元营收,后两者增速分别达到76.6%和60.3%。

按销售类别划分,可分为自营、批发以及其他。其中自营业务贡献了97.6亿元营收,同比增长18.6%,占比73.8%;批发业务贡献了30.7亿元营收,同比增长24.6%,占比23.2%。

线下渠道方面,波司登更注重渠道的结构性布局和渠道质量,锁定北京、上海以及13个一线及新一线城市及主流商圈,“关小店、开大店”在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带铺设更多更高质量的门店,并加强多层级市场的布局,在不同层级市场,通过有选择有计划的对应开设自营店或经销商门店,来打开当地市场的销售。

值得一提的是,在业绩说明会上,芮劲松表示,波司登过去一年的批发业务增速快于自营业务,这一趋势预计将于下一财年持续。在之后的电话会议上,波司登首席财务官、副总裁朱高峰也向《华夏时报》等媒体表示,近几年加盟商的比重不高,为了支持加盟商发展,波司登今年给三四线市场很多政策支持,预计今年会有超过三百家加盟门店的开店计划,目前整体进展比较顺利,已经确认了两百多家。

21/22财年,波司登的自营门店共计有1726家,第三方经销商经营门店共计有2083家,分别占比45.3%和54.7%。

事实上,加盟店模式与目前服装品牌普遍推行的DTC模式有所区别。6月24日,品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时分析,“加盟的模式可以降低企业投入的资金成本,借助他人资源扩张网络,对于三四线市场而言,尤其四线市场而言,消费力没那么强,波司登自行开店可能风险会比较大,加盟商相当于探路。”

在21/22财年,得益于对供应链的把控能力,波司登的库存周转天数相比上年同期有了很大改善,减少了25天至150天。持续改善的运营能力也为其在三、四线市场采用加盟商模式开店提供了一定保障。

波司登相关人士向记者介绍,库存周转天数的下降,一方面,为波司登集团下一年销售奠定扎实且轻松的库存管理基础,另一方面,亦彰显波司登集团作为中国羽绒服龙头企业面对不确定负面影响因素下表现出的强大经营韧性。

高端化“稳扎稳打”

自2017年,波司登创始人高德康开启了“二次创业”。他要将波司登打造成“全球热销的羽绒服专家”,聚焦1000元至5000元的中高端羽绒服市场。此后,波司登在高端化的路上“一路狂奔”。

21/22财年,得益于波司登的产品高端化进展,其毛利率同比上升1.5个百分点至60.1%。在6月24日举行的波司登业绩说明会上,朱高峰向《华夏时报》等媒体介绍,波司登品牌羽绒服在线上渠道单价超过1800元的产品占比由31.8%提升至48.9%,成果显著。未来希望这一数据稳定在35%左右。

去年,波司登与高端滑雪品牌博格纳(Bogner)设立了合资公司,拥有中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾独家销售及分销博格纳服饰的权利。博格纳于1932年创立,是德国高端户外品牌,被称为“滑雪界的迪奥(Dior)”。

在6月24日的电话会议上,朱高峰针对波司登高端化过程中产品价格越来越贵的问题做出回应。他表示,波司登长期的定位是中高端品牌,去年与博格纳的合作,也帮助波司登在合作中学习和改进。“市场对高端产品的需求一直都在,关键在于能不能发掘这个需求。”

就波司登如何看待下半年的消费形势,朱高峰在接受《华夏时报》记者采访时表示,“今年波司登的策略是‘稳扎稳打’,21/22财年的营销费用占比是有些高的,今年会相应有所下降,下半年着重将产品卖点精准地传递到消费者。”

在业绩说明会上,芮劲松对今年下半年依然充满信心。他认为当下是“杠铃式”的消费情况,即“二元消费凸显,两端市场稳健”,高端产品与低端产品受到的影响相对较小。

东方证券研报表示,国际大牌Moncler和加拿大鹅已在国内羽绒服行业树立了标杆,为波司登品牌势能的提升预留了充足的空间。随着国潮趋势的继续深化,叠加国内市场优异的竞争格局,波司登作为国内羽绒服行业最具竞争力的国货品牌,看好其未来长远可持续发展。维持买入评级,目标价5.4港元。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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