【懂酒谛】从王一博到蔡徐坤,燕京U8销量一骑绝尘,燕京啤酒的进击之路?

作者:王萌

来源:华夏时报

发布时间:2021-06-02 10:50:05

摘要:正如80零后对于北冰洋有特殊的情感,燕京啤酒对于北京人有其特殊意义,北京人的夏天离不开一瓶“大绿棒子”。曾几何时,人们成群结队拿暖水壶去打燕京啤酒,足以反映其受众基础极为广泛。近年来,一个不容忽视的情况悄然而至,伴随着年轻化席卷整个行业,无论是传统老字号,还是初创的新兴品牌,都在不停地追赶“年轻”。

【懂酒谛】从王一博到蔡徐坤,燕京U8销量一骑绝尘,燕京啤酒的进击之路?

正如80零后对于北冰洋有特殊的情感,燕京啤酒对于北京人有其特殊意义,北京人的夏天离不开一瓶“大绿棒子”。曾几何时,人们成群结队拿暖水壶去打燕京啤酒,足以反映其受众基础极为广泛。不过,近年来,一个不容忽视的情况悄然而至,伴随着年轻化席卷了整个行业,无论是传统老字号,还是初创的新兴品牌,都在不停地追赶“年轻”。

值得关注的是,近年来,国内啤酒企业通过产能扩张、产品升级等方式不仅实现业绩高速增长,而且也已产生了青岛啤酒、燕京啤酒、华润、百威等行业头部企业。尤其是在消费选择变多、主力饮酒人口占比下降的背景下,通过产能优化的同时,如何实现量稳价升,并且保持业绩持续增长?上述话题,一直是近期业内关注的焦点。

加速品牌“全域化”扩张

近年来,啤酒行业不可避免地陷入年轻化转型升级的焦虑,作为品牌方要想确保品牌青春永驻,延长产品的生命周期就要不断地革新求变,只有通过不断的试错并快速调整,才能立于不败之地。可以看出,而变革求新的道路上,国民品牌——燕京啤酒表现得异常坚定。

作为国内知名民族啤酒企业的代表,燕京啤酒经过41年发展,已成长为国内啤酒行业的头部企业。据悉,新近官宣艺人蔡徐坤代言的燕京啤酒,尤其是创新爆款单品燕京U8、优化产品结构、推进创意营销,立足华北,辐射全国,加速品牌“全域化”扩张。

中国是全球啤酒消费量最大也是未来潜力最大的市场,中国啤酒行业处在由成长期向成熟期发展的阶段。中国啤酒业正经历前所未有的深度结构调整,中高端产品线被认为是行业瓶颈期的重要突破点。在消费升级大趋势下,中国啤酒行业需要新的品牌战略,打造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。

在产业变革的基础上,自去年8月燕京啤酒启动五年增长与转型战略。不过,截至2021年一季度,燕京啤酒实现营业收入27.76亿元,同比增长38.49%;实现啤酒销量82.43万千升,同比增长36.61%。仅燕京U8单品一季度的销量,就逼近去年总销量的1/2。业内人士表示,燕京啤酒已经取得了行业瞩目的成绩。

据企查查显示,燕京啤酒成立于1980年,是国内啤酒五大巨头中唯一一家没有外资背景的企业。其总部位于北京顺义,目前北京市国资委和顺义区国资委分别为其第一大股东和第二大股东。据悉,经过四十年的发展,燕京啤酒逐渐从一个年产仅8000吨的小企业发展成为一个年产500万吨的超大型啤酒航母。

1997年,燕京啤酒就登陆深交所,在中国酒行业中算是较早进入资本市场的企业,还要早于2001年才A股上市的贵州茅台。不过,对于燕京啤酒来说,最高光的年份应当属于2008年,作为东道主啤酒品牌商的燕京一举拿下北京奥运会的独家品类赞助。

借着奥运会的东风,2008年燕京啤酒实现净利润5.41亿元,此后数年燕京啤酒营收业绩一直保持高速增长,2011年净利润甚至达到9.17亿元,2013年营收达到顶峰137.48亿元。当2013年销量达571.4万吨的最高峰时,燕京啤酒给定了一个小目标——进入世界前六,销量达800万吨。

当时燕京啤酒在行业排名前三,营收是青岛啤酒的近一半。不过,伴随着啤酒行业竞争日趋激烈,此后,燕京啤酒业绩持续下滑。财报数据显示,2017年燕京啤酒实现营业收入111.96亿元,较2016年下降3.26%;实现净利润1.61元,较2016年下降48.30%,接近腰斩。

后续的2018、2019年燕京啤酒业绩略有改善,盈利有所提升,不过,与2013年巅峰时期相比,其业绩波动较大。甚至有业内人士表示,燕京啤酒想重回巅峰依旧仍重而道远。业绩遇冷的背后是产品销量的低迷,2014年以来包括燕京主品牌及惠泉、漓泉、雪鹿在内的4大品牌的总销量连续6年下滑,其中下滑幅度最大的竟是知名度最高的燕京啤酒。

有业内人士表示,诞生于上世纪80年代的燕京啤酒,品牌架构单薄与形象老化的现状急需扭转,而中高端大单品的缺位与品牌力的老化成为了燕京啤酒最显著的短板。要成为“国民啤酒”,仅靠渠道搭建是远远不够的,留住消费者的心,先要记住他们不同的“味蕾”。

在2021年新的战局中,如何充分迎合国内消费者的饮食习惯和口味偏好?“只有民族的才是世界的”,在这一方面,将啤酒与本土文化结合,创造出符合中国消费者饮食以及口感偏好的产品,满足国内消费者的整体需要,国企背景的燕京啤酒,具有天然的“基因”和得天独厚的优势。

为了让产品适应“全域化”扩张,燕京啤酒加速推进单品创新,燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创、燕京每日鲜、漓泉1998等产品纷纷现身,布局中高端市场。为加快产品“全域化”进程,燕京啤酒签约蔡徐坤,完成燕京U8等单品在年轻群体中深度覆盖,使其成为年轻人聚餐、社交中的潮流单品。

营销升级

从王一博到蔡徐坤 燕京啤酒命运几何?

近年来,啤酒行业市场格局正在出现变化,头部啤酒企业通过积压的方式把一批低端、落后的产能逐步淘汰掉。相应的,这些头部企业便会立刻推出适合市场需求的中高端产品,从而快速占领市场份额,并且成为市场的主导力量。可以看出,过去数年,燕京啤酒推出了很多新品试图扭转局面。

如燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创、冬奥定制款、漓泉1998等,尤其是今年力推的U8。对此,燕京啤酒方面表示,公司通过系列营销活动,不仅可以通过牵手一线艺人,加快品牌年轻化升级,而且也可以通过赞助冬奥会等系列举措,这是燕京啤酒提升品牌影响力的重要一步。

据懂酒谛了解,5月10日,燕京啤酒在其官方微博上正式宣布蔡徐坤为全新品牌代言人,并放出官宣视频。这场合作一度引爆网络,截止6月1日, #蔡徐坤代言燕京啤酒# 话题阅读量已经超过13.4亿,讨论量超过249.8万,该话题还曾登上微博热搜榜第三位。

#燕京U8 热爱有你#话题也达到了3.7亿的阅读,讨论216.2万。对此,燕京啤酒表示,蔡徐坤是备受公众认可、以作品占据焦点的原创音乐人,燕京啤酒和蔡徐坤的此次携手,正是因为双方在各自领域都始终坚持梦想,不改初心,始终保有对生活的无限热爱。

据燕京啤酒相关负责人介绍,此次燕京啤酒选择签约蔡徐坤作为品牌代言人,不仅看中了作为中国新生代极具代表性的全能艺人蔡徐坤身上强大的影响力,更看中他身上年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度,这与燕京啤酒的品牌特质相契合。

与此同时,埃森哲研究也认为,企业如果擅长表达立场,他们的客户群体的特质将更为集中,商业策略更加聚焦。如果想要成功吸引目标群体的注意力,就需要遵循年轻人的传播语境,以他们喜闻乐见的方式进行对话。而此次,燕京啤酒是以明星饭圈为支点,不仅能够发掘粉丝经济,还能够在年轻人的传播语境中,撬动泛圈层扩散传播。

有女粉丝兴奋的表示,燕京啤酒作为酒中大哥大,这几年正在悄咪咪的复出,拿着U8不看包装上的字还以为是黑啤呢,蔡徐坤更是小鲜肉,是我们几亿少女的梦。因此,此次请蔡徐坤代言可以让燕京更上一层楼,为了坤坤而恰酒,支持坤坤的一切。

也有网友表示,用新声代男艺人蔡徐坤作为品牌代言人,可以说是凝聚了吸引消费群体的目光,尤其年轻人群体的购买消费力。其次,燕京u8系列,主打低度数的酒品,让一些女性也可以饮得自在快乐。 与时俱进,选用新时代潮流偶像,同时改善产品,符合各个群体的饮酒特点,可谓很优秀的销售案例。

据懂酒谛了解,在官宣代言人后,燕京啤酒发起“热爱有你”大型灯光秀表演,携手蔡徐坤强势刷屏,依次点亮了北京、上海、广州、重庆、武汉、大连、长沙、苏州等10座城市,吸引了当地粉丝及民众的热情围观。不只是玩转饭圈营销,燕京啤酒还积极布局火热的直播带货、短视频营销,通过红人/KOL内容种草,渗透进年轻人的生活场景。

此外,据财报数据显示,当期燕京啤酒资产负债率为28.97%。对此,业内人士表示,虽然燕京啤酒资产负债率接近于30%,不过,货币资金达到了39.94亿元,这意味着现金流情况良好,财务状况非常稳健。另外,从资本市场角度来看,基金持仓方面分析,中证金、中汇金、社保基金等一众国家队大资金仍然重仓持有燕京啤酒,可以看出燕京啤酒的基本盘仍然稳固。

综上所述,2021年第一季度,燕京U8销量取得开门红,同比增长560%,预计第二季度,U8即可完成去年全年的销量。如此之快的速度,不难发现,除了U8自身过硬的产品力外,面向年轻人的精准营销方式也是U8成功的关键,成为啤酒行业内低成本快速扩张的典范。

责任主编:任冠群 主编:寒丰

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