【懂酒谛】融到C轮的“白酒独角兽” 江小白依旧无法取悦老酒友，品牌效应递减下会交出什么样的成绩单？

A股靠“喝酒”，一年多来走出了一波诡异的上涨行情。不过酒醒之后，留下的是一片狼藉。3月8日，上证综指大跌2.3%重回3400点下方，而创业板指数更是大跌4.98%。是日，白酒板块成为“重灾区”，跌幅也达到4.16%，贵州茅台更是跌破2000元/股。3月9日，这家中国最高市值公司甚至试探1900元关口。

没上市的白酒企业不受资本市场的影响？覆巢之下，焉有完卵！

“江小白”，这家创造了中国白酒市场营销神话的新酒企，在过去三年中依靠独特的包装和新颖的文案，以及在抖音等新媒体的大肆传播，吸引了大批年轻粉丝。而现在的江小白，无论是从现实的销售观感还是媒体的传播度上来看，已然不复当年的热烈。

哪怕41岁的陶石泉进了“湖畔大学”，此刻似乎也拿冷脸的市场无可奈何。

“我们的酒架上，好多天都卖不出一瓶，前两年的时候倒是挺多人还有隔壁的饭店会过来拿，从去年开始就不怎么有人看中这款酒了。现在已经不进了。”上海一位经营中型商超的老板吴越（化名）告诉懂酒谛。

而在饭店的酒桌上，也越来越少见到小白的身影。

从资本的角度看，经历了2020年的疫情冲击，外界原本在期待江小白的管理层对外公布一些利好的经营数据。毕竟从2014年1月开始启动外部融资，至去年9月完成未披露数据的C轮融资，其越来越向资本市场靠拢。如果没有漂亮的成绩，那么它靠拢的底气究竟在哪里？

“老酒鬼”的吐槽

有好酒人士曾对江小白做出这样一番评价：江小白品牌效应递减的最终的原因，并不是它的营销策略或是包装风格出了问题，而是因为它的价格、口味和消费群体定位出错。

“在价格方面，一瓶100ml的江小白，在超市的价格一般在15元左右，而一瓶500ml的江小白则要花费70多元才能买到。这还是超市以及便利店的价格，如果是在饭店或是其他娱乐场所，它的售价还会有所提升。这样的价位，有多少酒友能够喝得起呢？另外，在这种定价中，和它同等价位的比如茅台迎宾酒，哪一个会显得更上档次一些呢？”上海一位资深业内品酒师如是告诉懂酒谛。

在这位品酒师看来，在定价上，江小白把自己定位为偏高端酒。但在实际产品上，它和几块钱一瓶的二锅头、牛栏山同属于快消品。所以，在定价上，江小白已把自己置身一个很尴尬的区间，价格很高端，但身份却又不上档次。

“再说江小白的口味，根据经常喝酒的网友以及网上的诸多评论来看，属于勾兑酒的味道，也就只能骗骗刚开始喝还不太懂行的人。所以网上很多有年轻女孩用江小白兑雪碧喝的视频。说实话，如果不兑雪碧，这酒真喝不下去。那对于好喝白酒的人群来说，江小白是入不了眼的，这种酒还不如普通的二锅头实惠好喝。”这位品酒师指出。

而懂酒谛的朋友圈，也同样不乏好酒之人。笔者的一位朋友喝酒几十年，属于真正嗜酒型，一生只批评一种白酒，就是江小白酒。100ml适合定价3元，7元，因为江小白价格奇高，该老兄喝第一口后便称是垃圾酒。“定价这么高，单高粱酒，酒很单调，不能回味。真的是侮辱了中国喝酒人的智商”。他说。

还有一些网友评论则表示：如果酒淡雅一点，可能还好，比较符合产品设计，关键喝的时候就像是酒精兑水，再好的情怀也顶不住。不如干脆去买牛栏山、二锅头了，还便宜。

重点的饮酒人群没法取悦，江小白就只好将宣传和营销的重点集中在年轻人身上。而现在的年轻人，因为经济条件与人生经历，对酒的品鉴仅存在于应酬交际场合。

C轮融资后走向何方

一面依赖品牌营销冲销售金额；另外一面，江小白也靠不断的融资来支付庞大的快消品费用支出。

2020年3月，江小白创始人陶石泉在接受媒体采访时透露，公司在2019年的销量突破2.9亿瓶，销售金额突破30亿元，这使得江小白在连续三个年度销售额连续突破十亿级大关。那么过去的2020年，是否也能让江小白销量实现十亿级的突破呢？

恐怕很难。在此前的受访中，陶石泉就表示，公司受新冠疫情影响巨大，去年2月份销售额创历史新低，为了努力恢复经营，和实现“每年陪伴10亿人次的小心情”的愿景，公司向广大消费者寻求帮助。

“在过去9年中，是每一位用户的呵护成就了江小白和江记酒庄，我们不认为此时再次向您寻求支持是一件丢脸的事。”陶石泉彼时受访时如是称。

而到了去年9月下旬，市场又传出了江小白进行C轮融资的消息，

这轮融资由华兴资本(01911.HK)旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投，阵容仍可谓“豪华”。市场也有消息称，本次C轮融资为3亿美元，投后估值130亿人民币。不过江小白回应媒体称，此次融资金额不作披露，媒体报道的估值数据不属实。

在去年的融资后，陶石泉称江小白将继续推进「新酒饮计划」，即融资资金将用于老酒储存及技术研发，围绕「农庄+酒庄」做深酒业全产业链等。

而C轮领头方的华兴资本集团董事长、基金创始合伙人及首席投资官包凡则认为，在代际文化更替时，消费行业将有新一波传统品牌复兴、新品牌诞生的机会窗口；其次，酒饮作为一种社交货币和性格象征，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。是次投资江小白，正是看到该公司已经完成原始产业累积，并正逐步重塑新酒饮行业竞争格局，有望成为行业领导者。

白酒市场的竞争无疑是充分且激烈的，而江小白想在差不多已经固态化客群的市场上“杀出”一条路，只能靠数字和实力来说话。

责任主编：任冠群 主编：寒丰

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