【懂酒谛】央视春晚中的那些白酒,这是我们年轮的记忆

作者:陈煜

来源:华夏时报

发布时间:2021-02-25 10:15:26

摘要:事实证明,春晚中的广告以金额计从来有增无减。那么早早亮相春晚的白酒企业——别忘了,A股市场上该板块过去一年暴涨了134.14%,又曾留下过什么痕迹?

【懂酒谛】央视春晚中的那些白酒,这是我们年轮的记忆

1983年2月12日,农历壬戌狗年最后一天。当王景愚、马季、姜昆以及穿着喜庆红毛衣的刘晓庆,以主持人身份出现在CCTV一套晚间一档综艺节目之时,所有人没有想到,对中国人而言一个新的民俗呱呱落地。而这个仅仅在10天前才被定名的“春节联欢晚会”,至2021年2月11日已走过了39年。

永远的《难忘今宵》,依旧是央视春晚压轴节目,她的演唱者李谷一已然77岁了。而她39岁时创下的一个春晚9首歌曲的记录,注定无法打破。语言类节目的演员却早已更新换代,赵本山、郭达、蔡明等“钉子户”不见踪影,小岳岳、贾玲作为时下顶流崭露头角。

总时长169个小时,67个语言类节目,769首歌曲;还有68时23分的魔术杂技以及8小时17分的戏曲,口误的岳云鹏这个贯口当然有所依据。不过,总结的同时也不能忽略改变。随着时间更迭的,不仅仅是演职人员,品牌商对于春晚的赞助、冠名、合作也在悄然发生变化。

春晚中主持人口播植入广告因影响观众体验已在十年前被取消,“我最喜爱的春节联欢晚会节目” 冠名也自2012年退出了历史舞台。如今,只有零点报时的冠名和开播之前的硬广套装(包括特约冠名),仍旧顽强地出现在观众的视野中。

还有,愈发财雄势大的互联网企业,凭借亿计的红包,成为这个舞台最大的金主。

事实证明,春晚中的广告以金额计从来有增无减。那么早早亮相春晚的白酒企业——别忘了,A股市场上该板块过去一年暴涨了134.14%,又曾留下过什么痕迹?

古井贡酒连续5年上春晚

其实,真正的广告大战提前了5分钟。除夕之夜的19:55-20:00,这才是品牌商在大年三十晚上最不容错过的“黄金五分钟”。

此时此刻,央视所有频道都在转播春晚,无论已养成收视习惯的中老年观众,还是兴趣索然却不得不在全年某一时刻尊重家中长者意见的小字辈,没有选择。当然此时“露脸”的品牌要付出的价格,自然不菲。

懂酒谛从央视广告代理商处获悉,大约15秒到30秒的曝光时间中,相对靠近春晚开场位置的广告价格高达4000万以上。而平日里该段时间的广告合作费,也就是几十万到几百万不等。

酒类广告中表现最为“财大气粗”的,是古井贡酒的特约广告。

从2016年至今,古井贡酒已经连续五年携手春晚。据官方介绍,近年来的持续发力,是希望借助春晚塑造大众口碑,增强品牌影响力。而从品牌出镜产品来看,从最初出镜的古8,到之后的古16、古20均为古井的次高端产品,这其实也在一定程度上显现出该家酒企品牌布局次高端白酒的战略意图。

从这家公司的定期报告可以看出,古井贡酒在广告费上颇舍得投入。

2015年,古井贡酒销售费用共计15.58亿元,广告费占其中的3.97亿元;2016年,销售费用共计19.8亿元,其中广告费为4.66亿元;2017年,古井贡酒的销售费用升至21.7亿元,当年的广告费也有相应提升,达到5.85亿元;2018年上半年,销售费用15.97亿元,广告费3.41亿元。其中春晚广告费用占全年广告费的比重,可见一斑。

不妨再做一个对比,2015年最后一个交易日古井贡酒(SZ:000596)收于34.81元。而至2021年最后一个交易日:252.53元,6年时间升725%。现在,这已是一家市值1200多亿的白酒上市公司。

天价零点报时

相比快速洗牌的硬广金主,零点报时的赞助商则显得更为稳定——而支撑这个独家冠名的品牌,同样得是细水长流般的财力雄厚。

1984-1994年是春晚零点冠名伊始的十年,限于经济水平的物质匮乏,老三样---手表、自行车和录音机在这段时间里独领风骚。

而之后七八年时间,酒企、药企叱咤风云、交替示人。

1995年,贵州长寿长乐集团竞标零点报时冠名成功。当年,这个品牌比茅台的价格还要高,亦是驰名的药酒品牌。

此后拿到冠名的还有来自山东的孔府家酒。凭借春晚广告,该品牌从一个名不见经传的小企业,扶摇直上冲进酒业的头部梯队,可谓业内第一个流量传说。再之后,便是“秦池之殇”。

这家1995年才年销售1亿元的公司,只因拿下第二届央视广告“标王”,次年仅利税便达2.2亿元。1997年来,秦池当家人开出的价格更达到3.212118亿元。据称,这来自他的手机号码。然而,因随之而来关于勾兑的负面新闻,山东酒业从此走向没落。接棒的川酒成为了主流——四川酒业的沱牌曲酒连续两年获得零点冠名。

如果说央视春晚是一个刻度计,那么确实可以记录白酒企业的盛衰。比如,即将上市的郎酒就在11年前以1.26亿获得春晚冠名。比如泸州老窖让本山大叔亲自扶正桌面上的酒包装。

时针拨到2020年,零点报时被洋河梦之蓝夺走。今年,梦之蓝则凭借居高不下的白酒热度继续冠名。

可以说,白酒企业在央视春晚一枝独秀的日子已一去不返,但作为中国人节日必备的饮品,它仍将长期在这档节目中亮相。只不过,可能会换上更多的方式。

责任主编:任冠群 主编:寒丰

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