谁偷走了观致3 SUV的“眼球”

■寇建东

    如果没有那封在中午12:57收到的邮件，如果没有在接下来数小时被刷爆的朋友圈，那么12月16日晚间上市的观致3 SUV无疑将会同前一晚亮相的吉利GC9一样，博得更多的关注。而这对已成立7年、开卖一年的观致来说，是何等重要——观致方面希望借此提振品牌、提升销量。“在市场成熟的情况下，做品牌不容易。”观致董事长兼首席执行官郭谦说。“今年第四季度销量是第一季度的四倍，我们可以预期明年观致的市场表现。”观致市场和销售执行总监卫思梵说。
    但这一切，随着那封观致汽车HR给全体员工发出的内部邮件戛然而止。更令人啼笑皆非的是，就在这封邮件发出的一个小时前，郭谦和卫思梵刚刚面对媒体做出了上述针对观致3 SUV的表态。如今，该如何表述两人的职务，都成了一件举棋不定的事儿，又有谁会去关心观致3 SUV这款车的未来。
    只能说，观致3 SUV 生不逢时。
    企业人事变动，是再平常不过的事，况且郭谦离开观致也算不上什么新闻——早在这个月月初，就有消息传出，尽管随后遭到了奇瑞方面的“辟谣”。按照这次人事安排，郭谦将升任奇瑞汽车副董事长，主管奇瑞汽车整体战略规划和投资管理；接替郭谦的将是现任奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁。与此同时，陈升任为奇瑞汽车常务执行副总，负责公司整体运营，并主管研发体系。
    与之对应的是关于这次人事调整中的另一个关键人物——刚刚从吉利离职的孙晓东。当几乎所有人都期待孙晓东能出现在观致3 SUV上市现场时，孙却“放了大伙儿鸽子”。那封邮件中说，“卫思梵先生将卸任市场和销售执行总监，作为他的继任者是孙晓东先生”。
    “观致希望能聚集业内优秀的人才，孙晓东的具体安排会在（明年）1月1日正式公布。孙的加盟是观致品牌进一步提升的证明，作为业内营销翘楚，会有助于观致的发展”——至少在12月17日回答记者有关孙晓东的动向提问时，郭谦的职务还是观致汽车董事长兼首席执行官。
    孙晓东的加盟无疑会提升观致的营销能力，而营销能力欠缺，也恰是当下观致汽车的短板。数据显示：今年前10个月，观致汽车累计销量为5246辆。对于一家已拥有两款在售车型、60余家经销商的汽车品牌而言，这的确不是一个很光鲜的数字。
    然而，面对外界的质疑，无论是观致股东方还是管理层，都给出了截然相反的态度。“对一家规模不大，且是初创型的企业，这是非常了不起的成就。”观致汽车副董事长石清仁说。“只有好的产品才能最终带来好的销量并塑造好的品牌，观致已经做出了让业界侧目的好产品，我相信在销量和品牌上最终也会取得相应的成功。”“特意”赶来参加观致3 SUV 上市活动的以色列控股集团公司董事长伊丹·奥菲尔（Idan Ofer）说。
    信心来自观致产品诞生以来获得的诸多荣誉——E-NCAP最高五星评级；北美车联网大会“新兴市场最佳车载信息产品与服务奖”；红点设计大奖荣誉奖……当然，除了这些来自外界的溢美之辞，观致现管理层对观致的定位也有着清晰的判断——“低价上市是不具备可持续性的”，卫思梵说，“观致的品牌基因由三方面构成”，郭谦相信，品牌力量的惯性将推动消费者去购买产品，而不用再去理解产品的细节。“我们立志打造一款better car”，郭谦说，“品牌构架的复杂性，决定了当前观致营销层面的难度”。
    12月17日的采访刚结束，郭谦便径直走到笔者面前，更为清晰详尽地阐述了观致的品牌基因。“观致的品牌基因由产品、客户和精神三个层面构成。”郭谦把基于产品的品牌构成比作数只气球托起来的一辆车——如果仅是一只气球（即品牌内涵单一，表现在产品上，则只有一点出人之右），那么，固然好吆喝，但由于缺乏战略纵深，一旦气球破裂，则后果不堪设想；相反，如果有很多只气球，前期虽劳顿，但却能因支撑稳固而基业长存。
    姗姗来迟的观致3 SUV原本或可成为观致品牌基因的最好载体——产品适应市场、客户结构改变、精神产生共鸣。但现在，这一卖点被一封不合时宜的邮件“偷走”了眼球。
    郭谦还把品牌比作一粒种子，他说，优秀的种子，历经再长的时间依然会发芽。现在，他却没有等到自己亲手种下的这颗种子成长、壮大的那一天。

查看更多华夏时报文章，参与华夏时报微信互动（微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」）